Noua Vanzare

Vanzatorului nepregatit trebuie sa i se arate usa. Nimeni nu mai are timp – cu exceptia celor care nu conteaza – sa faca intr-o secventa de vanzare ceea ce vanzatorului i-a fost lene sa faca inainte. Dar ce te faci cu clientul nepregatit?

In Romania avem o abundenta de clienti nepregatiti: habarnavisti, care viseaza cai verzi pe pereti, vor sa cumpere o vila cu 15,000 de euro, si spera ca s-a intalnit prostul cu primavara.

Sigur, o solutie e educarea clientului. Pe masura ce te intalnesti si vorbesti cu el, construiesti si o relatie, si incredere, si il si inveti. Dar e un proces lung, intensiv, consumator de resurse – ceea ce se duce direct intr-un pret de vanzare mai mare – iar necazul e ca, in cele din urma (asta ne e cultura, recunostinta si reciprocitatea sunt la cote foarte mici) cumpara din alta parte, de la unul care nu s-a ostenit, si care are pretul mic.

In felul asta, nu faci altceva decat sa maresti piata pe care activezi. Dar e ca si cand ai lansa o bautura racoritoare, si ai face reclama catre consumatori sa bea mai mult. Principalul castigator va fi Coca Cola. Trebuie sa ii determini sa bea de la tine.

(Eu am facut mii de ore de consultanta si educare a clientului gratis, invatandu-i, si aratandu-le cat de eficienta e investitia in trainingul de vanzari. Cand a venit vorba de alegere, cand s-a pus problema cheltuirii bugetului cu scremete format, a avut intotdeuna de castigat vreo Universitate Central Europeana, sau vreun Codecs, chit ca ti se spun lucruri frumoase, dar neaplicabile, de catre baietei platiti cu cateva sute pe luna.)

Si mai e un necaz: clientul (destept) care invata de la tine, ajunge rapid sa-si rezolve singur problemele. Intra pe Internet, afla restul de care are nevoie, isi cumpara instrumente, isi face timp, si isi construieste singur masina. Sau gaseste una de mana a doua de aruncat prin Germania, si o repara, la o fractiune de pret. Romanul s-a nascut DIY (‘do-it-yourself’), si, cu cat e criza mai mare cu atat e mai inclinat sa-si vopseasca singur peretii, in loc sa apeleze la zugravi.

Eu cred (stiu ca nu e o argumentatie grozava, asta care incepe cu ‘eu cred’) ca e greu sa muti un roman dintr-o categorie (de ‘cumparator’) intr-alta. adica sa iei un nepregatit, de orice fel ar fi el, si sa-i si vinzi.

Sa va explic, tot cu exemplul cu zugravul. Exista 3 categorii de romani:

• care isi fac singuri, cap-coada, peretele;
• care angajeaza zugravi, dar cumpara ei materialele, si au un ochi de vultur sa nu fie furati prea tare;
• care angajeaza zugravi, le dau banii, si ii lasa sa cumpere si sa fure ce si cat vor.

Daca li se pune sa treaca de la lavabil la tapet, toti sunt clienti nepregatiti. O categorie e cea buna: cei care dau bani. De obicei, acestia fac o mica investigatie, discuta cu 2-3 meseriasi, si aleg o varianta, care li se pare mai de incredere, sau mai ieftina.

Ceilalti, stau de vorba cu tine, meserias, numai ca sa afle mai mult. E practic imposibil sa decelezi intre ‘lipitori’, cei care numai te sug de informatie, afla cum se lipeste tapetul si isi fac treaba singuri, si potentiali clienti, cei care vor sa afle ca sa poata controla procesul de instalare. (Nemaivorbind ca, in functie de disponibilul din buzunar, trec, cu usurinta, dintr-o categorie intr-alta, de la o saptamana la alta.)

Daca incerci sa ii ‘convingi’ pe DIY-eri sa cumpere de la tine, iti vei pierde vremea. Mai ai o sansa cu cei care investigheaza, dar, si acolo, procentul de succes e mic.

Nu e de mirare ca imensa majoritate a discutiilor de vanzare B2B sau B2C, in Romania, sunt esecuri: peste 80%. Timpul pierdut de vanzator e cea mai mare cheltuiala, deci paguba.

(Vedeti voi, principala problema a vanzatorilor din America e sa intre in legatura cu potentialul client: cum sa-ti asiguri prima intalnire? La noi, principala problema e ca, alaturi de tine, mai oferteaza inc 6-7, nu esti diferentiat – vezi articolul Curva si nevasta – si te adresezi, de obicei, unui om mai saracut, care cumpara, in cele din urma, influentat de pret.)

In prevenirea acestei pagube, sa nu faci munca de educare patriotica, si cu scopul de a maximiza rata de inchidere – adica numarul de clienti care cumpara, in cele din urma, de la tine – exista metoda de a da clientului informatii trunchiate, sau chiar false: dar nu te ajuta foarte mult daca acesta sta de vorba cu mai multi vanzatori, si chiar iti dai singur la picioare daca vrei sa creezi un cadru de incredere.

Insa mai exista o metoda: preselectia. Combinata cu intentia superioara, atractia, dezangajarea si perceptia de abundenta, are rezultate exceptionale: vinzi eficient.

(Acum multi ani, vroiam sa-mi pun sistem termo pe casa. N-aveam bani, nu venise inca moda, nu stia fiecare taran cum sa lipeasca polistirenul cu adeziv de perete, ca acum: si vroiam sa invat. Eram undeva intre DYI, si categoria a doua, de ‘constructor in regim propriu’, cu meseriasi. Am chemat singura firma mare care avea sistem termo, pe vremea aia: Baumit. A fost una din cele mai curate secvente de vanzare facuta mie, vreodata. Costa enorm – mult prea mult pentru buzunarul meu – dar omul nu si-a piedut timpul, mi-a spus exact cat trebuia sa stiu fara sa-mi pot face treaba, a dezangajat, si a lasat si loc de buna ziua. Practic, s-a inclus, permanent, intre cei 4-5 ofertanti dintre care aleg, vreodata, furnizorul: si de cate ori am mai avut nevoie de produse sau servicii similare, m-am gandit si la ei.)

Regula preselectiei e simpla: nu pierde vremea cu un ‘potential client’ care nu isi poate sintetiza, singur, (macar partial) durerea. Cu alte cuvinte, care nu are un motiv sa stea de vorba cu tine. Iar motivul se afla – daca exista – cu usurinta, de la primul contact, din telefon, cu doua intrebari:

1. ‘Ce vreti sa faceti [cu produsul sau serviciul respectiv]?
2. ‘Ce vreti sa obtineti?’ sau ‘De ce vreti sa faceti [din produsul sau serviciul respectiv]?’

(uneori, se mai pune si intrebarea: ‘Ce buget aveti?’ desi, sansele de a primi un raspuns nemincinos sun mici)

Daca raspunsul e in doi peri, abulic, habarnavist, negociator (adica, din start incepe sa-ti ceara pret si bani, fara ca macar sa fi discutat ce vinzi) – e decizia ta daca vrei sa bati drumul pana la el, sau nu. (Iar, daca o faci, stii clar cat timp ai de petrecut acolo.)

Sigur, nici asta nu e o metoda perfecta. Probabil ca exista un mic, foarte mic procent de clienti de acest tip, care ar putea fi convinsi, cu munca si sudoare, sa cumpere de la tine. Mai exista un procent care se basica – ca nu sunt bagati in seama – si te urasc sincer, si-ti fac mizerii, sau mananca kkt despre tine pe unde apuca. Si, in mod sigur, aceasta metoda nu se aplica practicantilor de vanzare relationala, pentru ca acestia vand pe prietenie, si obtin recomandari tot prin prietenie.

Dar, daca te uiti in balanta: cat ai fi pierdut (daca), si cat ai fi castigat (daca), timpul pierdut (si banii corespunzatori) cu clienti nepregatiti si ne-cumparatori e cu mult mai mare decat numarul (si valoarea) reusitelor.

Daca as avea doi lei, mi-as investi 1,5 lei in vanzare de atractie, si 0,5 lei in vanzare de intrerupere, adica secventa de vanzare clasica. Si, cu exceptia perioadei de crestere initiale, cand piata si clientii sunt noi, mi-as concentra eforturile in a discuta cu clientii pregatiti, nu in a-i educa pe cei care nu sunt. Asta pentru ca, in perioada in care traim, asistam, incet, dar sigur, la moartea secventei de vanzare, si cresterea secventei de cumparare.

- Inteleg ca doriti un spatiu de birou pentru 25 de persoane, dar aveti numai 400 de Euro buget. Am in fata o lista de spatii in Zimnicea, Rosiorii de Vede, si Videle. Nu sunt chiar departe, si aveti curse regulate cu trenul.

Categorii: Analiza, Pregatirea vanzarii, Sintaxa de vanzari, Toate articolele, Vanzare B2B, Vanzare catre consumator, Vanzare de materiale de constructii, Vanzare de servicii by Laurentiu Curca