Noua Vanzare

Problema #1. Nu ai ales ‘usa corecta’ de intrare in organizatie.

Romania e o tara cu o cultura organizationala atat de complicata, incat nu conteaza numai sa ai o solutie pentru problema clientului, sau sa interactionezi cu toate persoanele care sunt implicate sau ar putea fi afectate de decizia de cumparare, ci si usa prin care intri in organizatie: persoana care te recomanda, primul contact, daca procesul tau de vanzare se potriveste cu procesul de cumparare al organizatiei.

De exemplu, daca procesul de cumparare al organizatiei este – si nu trebuie neaparat sa fie scris – ca prima data sa stai de vorba cu patronul, chiar daca e vorba de o achizitie marunta, poti face oricate prezentari si discutii la nivelul achizitorului, ca o sa ramai in impotmolire (stalling) si n-o sa mergi mai departe.

Chiar daca ai reusit sa faci o prima tranzactie, intrarea pe calea gresita iti mineaza ciclul de vanzare mai departe, si, in cele din urma, poate rezulta in intreruperea relatiilor de colaborare.

De exemplu, fostul antrenor al echipei Dinamo, Dario Bonetti, desi si-a facut corect treaba, profesionist, a intrat in organizatie pe o usa gresita: un actionar minoritar. Datorita acestui fapt a fost permanent sabotat de managerul general, care era si unul dintre actionarii principali, a fost atacat de alti actionari, public, si, in cele din urma, fortat sa-si dea demisia.

Eu am patit ceva similar acum cativa ani. Am fost solicitat – pentru serviciile mele de consultanta – de patronul unui holding (un grup de firme), pentru una dintre firmele acestuia. Procesul de vanzare a fost corect gandit si executat: o prima discutie telefonica, pe baza careia a urmat o oferta – un program de lucru -, apoi o intalnire fata-in-fata, si semnarea unui contract de evaluare, care se prelungea, automat, cu unul de consultanta – daca totul decurgea cum trebuie. Din pacate insa, patronul nu a luat acordul directorului general al firmei respective, care s-a simtit amenintat – normal – ca se face o evaluare in ograda lui. Desi am sesizat discrepanta dintre obiectivele patronului si ale general manager-ului, am gresit: am pornit executia, bazandu-ma pa capacitatea mea de a crea relatii, si pe declaratia managerului ca ‘va colabora’. Ceea ce a si facut – partial – pana cand pozitia in firma i s-a intarit: vanzarile au revenit iar patronul a fost scos din poveste de catre sotia acestuia, ruda cu managerul, de comun acord. In 2 zile am fost chemat la ordin si concediat, fara nici un preaviz. Ulterior am aflat ceea ce banuisem, dar nu puteam dovedi: managerul jucase dublu, se purtase ‘frumos’ cu mine, imi ascunsese o parte din lucruri, si asteptase momentul potrivit sa scape de mine – intentia lui de la bun inceput.

‘Usa corecta’ de intrare in acea organizatie ar fi fost sotia patronului – si eu n-am stiut.

E greu sa preintampini o astfel de eventualitate. Dar:

• sa culegi informatie dinainte,
• sa interactionezi prima data cu un implementator de la care sa afli – si cate nu poti afla -,
• sa fii precaut chiar atunci cand esti cautat de la varful piramidei deciziei clientului, si – foarte important -
• sa ai interactii relevante cu toti cei care ar putea fi afectati de decizia de achizitie

sunt lucruri simple, pe care le poate face oricine. Odata ce ai aflat cine e ‘usa de intrare’ corecta, trebuie sa faci eforturi ca: fie sa intri pe usa respectiva, fie ca macar sa fii acceptat de ‘usa’ respectiva.

#2. Nu ai o atitudine mentala corecta inaintea inceperii procesului de vanzare.

Toate trainingurile de vanzare veche predau o absurditate: sa ceri cu ‘factorul de decizie’, sa ai un ‘scenariu’ dinainte pregatit, in care sa enumeri niste beneficii generale, si sa-l reciti, si, astfel vei obtine o intalnire, care e ‘cheia si lacata’ vanzarii, secventa unica, singura si imuabila. Pfff… total gresit. Celor mai multi oameni le e frica sa apeleze la cineva pe care nu-l cunosc, are pozitie sociala superioara si are puterea de a decide, direct sau indirect, daca si cati bani va face (vanzatorul) in perioada urmatoare. Le e frica sa nu fie refuzati, sa nu faca vreo gafa, sa nu fie luati de prosti, sa nu fie striviti ca un gandac de bucataria inainte sa aiba timp sa spuna sau sa faca ceva. Si, cel mai important, le e frica ca nu au ceva de spus care sa fie interesant si relevant pentru potentialul client.

Si ca urmare, pornesc – mental – de la o pozitie de inferioritate, de alpinist la poala muntelui, uneori de cersetor, disperat, cu nevoi, fara putere. Actul de cumparare al clientului e vazut ca o favoare a acestuia. Singurul dicton care se aplica e: “cine are banii, ala are putere, cine vrea banii, ala serveste” – valabil in comert (poate), dar nu in vanzare. Nu atata timp cat vanzarea e un act de vindecare, de rezolvare a problemelor, de ajutor calificat.

Secretul puterii e sa-ti decantezi si distilezi, dinainte, valoarea. Care e valoarea pe care o aduci -tu, ca si vanzator, ca si reprezentant al firmei tale – clientului? Vanzatorul, odata ce e constient de valoarea pe care o aduce clientului, inerent, isi aroga o pozitie mai de putere. (Care la unii mai greu de cap, poate ajunge si la aroganta.)

Procter & Gamble erau al naibii de buni in a ne face sa simtim ca aducem clientului valoare. De fapt, la toate cursurile ni se spunea – si calcula – clar, cati bani aduc clientului produsele noastre, direct si indirect, si cat de importante sunt produsele noastre pentru afacerea clientului. Asta ne dadea un soi de siguranta, de incredere in sine cand abordam un client nou – iar eu, personal, am abordat si vandut la sute de clienti noi. Atat de mare era increderea, ca ni se parea ciudat sa fim refuzati de cineva. Tin minte ca am fost odata – nepregatit, fara o intalnire prealabila, pur si simplu cold call – la Fildas, si am cerut sa vorbim cu Anca Vlad, patroana. Fildas era – si este – depozit de medicamente si parafarmaceutice, si cam singurele produse care le aveam la vremea respectiva, care ar fi mers erau Blend-a-Med, Camay, Pampers si Always, insa marjele de profit oferite erau cele ale unui distribuitor de detergenti, asa 1-2%. (In medicamente, marjele erau cu 2 digiti, si inca de-aia mari.) Dna Vlad ne-a dat afara, pronto, nici n-a stat de vorba. Am tinut minte, pentru ca a fost ciudat. De obicei lumea facea: a, Procter & Gamble, stim, poftiti! Ne asteptam sa fim primiti, ne asteptam sa vindem.

(O paranteza: eu nu recomand sa ai asteptari – ca o sa vinzi – inaintea vizitei de vanzare. Face parte din ceea ce eu numesc automanipulare mentala, creare de asteptari – de false asteptari – care te impiedica sa intelegi problema clientului, si sa-l servesti.)

Asta era bine ca si setup mental, in sensul in care nu eram disperati, nevoiti, cersind, pornind de pe un ’lower ground’, ci aveam, oarecum, o pozitie de egalitate. Chit ca numai de ‘egalitate’ nu puteam vorbi: noi cu salarii de 2-3 sute de dolari, vorbind cu oameni care dispuneau de zeci sau sute de mii.

Care ti-e valoarea? Ce problema a clientului rezolvi? Care e rostul tau in toata povestea asta? Cu ce poti sa ajuti? Cu ce informatie te duci la intalnire, care sa aibe relevanta, sa fie interesant pentru client?

Daca nu ai un raspuns la intrebarile astea, dinainte, nu poti avea o atitudine mentala corecta in fata clientului. Te vei purta ca un cersetor.

#3. Nu esti in stare sa comunici valoarea propunerii tale.

E vorba, in primul rand de diferentierea intre valoarea ta – a serviciilor tale – si cea a concurentilor tai.

De cele mai multe ori vorbim de o schimbare: clientul schimba un furnizor actual, cu tine. Ca sa schimbe, are nevoie de un motiv: o valoare mai buna pentru bani, servicii mai bune, o solutie mai potrivita cu problema lui, incredere mai multa in tine, ca si partener de discutie si de lucru.

Abordarea tradionala, din vanzarea veche, ne invata sa ‘varsam’ pe client toate caracteristicile si beneficiile (generale) ale produsului nostru, si toate motivele pentru care clientul ar trebui sa lucreze cu noi. (De obicei, sub forma unei prezentari standard, un powerpoint sau un film de prezentare.) Nu functioneaza. De cele mai multe ori, genereaza motiv de obiectii, si de discutii pe langa scopul principal: acela de rezolvare a unei probleme.

Ce trebuie sa spui, cum trebuie sa te comporti in fata clientului, ca sa-ti poti diferentia valoarea? Nu: ce trebuie sa spui ca sa-l faci sa raspunda favorabil propunerii tale.

Daca insa iti schimbi modul de gandire si de comportament, si pui problema asa:

• ce are de pierdut clientul daca nu lucreaza cu tine?
• ce problema are – si ce durere simte – si cat valoareaza aceasta?
• cat costa solutia ta, fata de problema lui? (dimensionarea)
• ce probleme – si dureri – ar ramane nerezolvate daca nu te-ar avea pe tine ca si vanzator, sau furnizor de solutii?
• ce – si cum – trebuie sa gandesc (eu, ca vanzator) ca sa pot transmite valoarea a ceea ce vand?

Cel mai apropiat de realitate raspuns, la cele de mai sus, e paradigma doctorului. Un doctor – bun – gandeste si reactioneaza in fata pacientului intr-un fel care il ajuta sa exprime valoarea a ceea ce face pentru pacient. Pentru ca vorbeste in termenii durerii pacientului, pentru ca are intentia – clara – de a-l ajuta pe pacient, pentru ca are o pozitie de autoritate – expertiza si incredere – care il ajuta sa aiba o pozitie de influentare in relatia cu pacientul, si pentru ca se straduieste sa se puna in situatia pacientului, si sa vorbeasca acestuia din perspectiva perceptiei pe care pacientul o are.

Problema #4: Nu incerci sa vinzi clientilor noi (nu faci suficienta prospectare).

Sunt doua cauze ale lipsei de clienti noi:

• prea putin efort de cautare (prea putina munca), sau
• prea putina calitate in acest efort (treaba facuta de mantuiala).

Vanzarea veche ne spune: fa un scenariu mai bun, dezvolta un ‘agatau’ mai sofisticat, fa mai multa reclama, fa mai multe intreruperi, fa mai multe incercari, incearca la mai multi oameni (chiar si din aceeasi organizatie). In principiu orice din categoria: ‘munceste mai mult, ca sa castigi mai mult’.

Nu e surprinzator ca putini vanzatori sunt dispusi sa faca genul asta de efort – iar cei care il fac, nu-l pot sustine un timp indelungat. Dupa o perioada – dureaza, de obicei, cateva luni – de entuziasm, eforturi personale si dureri de ficat, vanzatorul cedeaza fizic si nervos, moralul ii cade, si, din acel moment, minte si face treaba asta de prospectare de mantuiala: doar sa fie, cat sa nu fie dat afara. Cei mai multi vanzatori reusesc sa ‘faca’ 1-2 clienti noi pe luna – si o parte din ei sunt, simplu, raportari mincinoase.

Iarasi, vorbim de un setup mental incorect.

Atata timp cat vanzatorul cauta clienti noi cu scopul de a-i vinde, cu scopul de a-si face un target, cu scopul de a convinge un client sa cumpere, sau managerul ca e intr-adevar bun si isi merita salariul si locul in firma, intentia lui nu e cea corecta. Si, implicit, nu e generatoare de favorabilitate, cooperare si incredere din partea clientului.

Setup-ul corect este: ma duc la client (ma rog, client potential, prospect) ca sa-l ajut sa-si rezolve o problema.

Atata timp cat vanzatorul trateaza procesul de vanzare ca pe un set de actiuni din care el are ceva de castigat (vanzarea, venit, apreciere, promovare, indicatori de performanta atinsi), nu clientul, atitudinea pe care o are va fi cea gresita: si va fi perceput ca atare.

Solutia e ca vanzatorul sa isi schimbe atitudinea, din ‘a vinde’ in ‘a rezolva’. Nu e usor – mai ales cu vanzatorii vechi – dar e singura cale prin care vanzatorii sa-si regaseasca placerea de a cauta si interactiona cu clienti noi si – foarte important – de a fi perceput de acestia corect, pozitiv, ca o sursa de ajutor, si nu de abraziune financiara.

Numai in acest fel se poate crea o atmosfera de deschidere, onestitate (clientu nu te minte), asteptare – in sensul bun al cuvantului – incredere si lucru in comun pentru gasirea unei solutii in comun. Licitarea, vanzarea, convingerea, influentarea, manipularea, tehnicile, agresivitatea, smecheria, uleiosenia, pupincurismul, flexibilitatea sirei spinarii, inchiderismul (actiunea de a ‘inchide’ la fiecare ‘semnal de cumparare’) sunt toate de natura a ingusta cadrul de incredere si de a genera ostilitate, obiectii, reactii, argumentatii, pozitii antagoniste.

Sigur, in acest proces, se mai intampla ceva -zic eu – bun: vanzatorul isi pierde aspectul de vanzator. Nu mai reactioneaza, comporta, vorbeste si arata ca un vanzator! Arata ca un om normal, discutia – aia inchistata, procedurizata, standarizata, papagalicizata – devine o discutie normala, intre doi oameni, se impodobeste cu sinceritate, vulnerabilitate, candoare – de ce nu -, modestie, serviabilitate, umanitate,  chiar si erori de exprimare. Vanzatorul este si pare uman: departe de modelul de cyborg al vanzarii vechi.

Prin acest comportament vanzatorul starneste simpatie si incredere, inspira clientul la onestitate, si creaza relatii corecte, de buna calitate, pe termen lung.

[va urma]

Categorii: Atitudine, Gandire pozitiva, Instrumente de lucru, Intentie superioara, Legile influentarii, Management de vanzari, Managementul minciunii, Morfologie de vanzari, Noua Vanzare, Procesul de vanzare, Tehnici de vanzare, Toate articolele, Training de vanzari, Valori si etica, Vanzare B2B, Vanzare de servicii, Vanzare veche by Laurentiu Curca