Raul cel mare de-abia incepe – zic unii. Criza din 2010 o sa fie mai rea si mai urata decat ce din 2009. E bine cand te obisnuiesti cu raul. E rau cand se duce binele. Dar cum e cand raul ameninta sa devina si mai rau?
Noi, si asa, vindem intr-o tara pastorita de saracie. Din cauza saraciei, pretul e intotdeauna sus, foarte sus, pe scala deciziei de cumparare. In Vest, ‘lipsa de cash, de buget’ nu e chiar lipsa de bani: e mai curand lipsa de credinta. Clientul nu crede ca propunerea ta ii poate aduce suficient – pentru banii cheltuiti. Aici e pe bune. M-am obisnuit cu lipsa de bani din Romania, cum m-am obisnuit cu bordurile strambe, baltile de pe trotuar si rahatii de caine. Oamenii vor sa cumpere, au credinta ca ceea ce vinzi tu e de folos, dar, pe bune, n-au bani. Si atunci stau. Si pentru ca sunt cupizi, nu-ti spun si tie ca n-au bani. Ci doar te amana. Nu-ti raspund. Dispar.
In plus, criza e universala. Nu vinzi numai impotriva lipsei de bani a clientului. Vinzi si impotriva disperarii concurentului, a nevoii de realizare a targetului a agentului care vinde acelasi lucru ca si tine.
Fuck, si trebuie sa vinzi. Nevasta nu te mai iubeste daca nu aduci bani acasa. Nici macar nu te mai minte sa-ti spuna ca te iubeste. Uneori nici nu te mai primeste acasa.
De genul asta de sfaturi ai nevoie: ce sa faci, ca sa vinzi in rahatul, praful, mocirla, saracia, mizeria, minciuna si grobianismul Romaniei de azi. Preferabil, fara sa te lasi sodomizat pe bani. Preferabil.
(Altfel, Curca, vorbesti frumos, dar pe mine ma doare matul. Zi-mi ce sa fac, ce sa zic, sa vand. Si nu-mi zi sa nu ma gandesc sa nu vand, sa practic rahatul tau de intentie superioara. Ca eu trebuie sa vand. Si nu ma pot detasa de asta, ca am copii acasa. Si nu sunt asa smecher ca tine, sa scot bani din aer cald de gat. Zi, ma, zi.)
Zic. (Si nu de-alea cu ‘ia-ti hainele si emigreaza’. Ca nu se mai pune. Care a avut de emigrat, a facut-o. Ce-a ramas aici, sta, ca-i e frica sa emigreze. Rahatul lor s-ar putea sa puta mai tare decat rahatul nostru; si macar, cu mirosul rahatului de aici m-am obisnuit.)
Bine.
Tot rahatul tau, bine pregatit si fezandat in ultimii 6 ani de gandire, marketing, cumparare de consultanta si ajustare, nu mai valoreaza nimic. Clientii nu vor sa auda de cresterea productivitatii, eficienta timpului, costurile pe om-ora, intoarcerea investitiei si minunatele tale beneficii. Clientii vor sa auda un singur lucru: cat costa. Si cu cat costa mai putin, cu atat sunt sanse mai mari sa cumpere. Asta, daca nu vine un concurent care da, din disperare, pretul si mai mic. Si ce-i mai mic si mai mic, decat putza de furnic? … Pretul tau final, din care nu scoti nici un comision.
Si cat de tare poti sa dai in jos de calitate? (Era un banc cu Itic si Struhl, care vindeau mici, la concurenta, de fiecare parte a strazii. Itic vindea de rupea, Struhl: nimic. La un moment dat, se duce Struhl la Itic, disperat, si il intreba: ‘May, frate, ce faci, ce pui tu in micii aia, de vinzi atat?… Ca eu nu vand nimic.’ Itic, baiat bun si proaspat dus la sinagoga, impartaseste secretele profesionale: ‘May, Struhl, eu am o smecherie. Cand fac amestecul de mici, pun jumatate carne si jumatate rahat: si asa iese un gust senzational.’ ‘A, face Struhl, tu pui si carne?’….)
Deci e clar: sa dai pretul in jos e varianta necastigatoare. Mai precis, poti sa dai in jos pana la limita la care nu mai faci bani, sau ceea ce vinzi e atat de de rahat, ca nu mai cumpara nimeni. Si nici macar nu te prinzi de asta: ca nici un client nu se oboseste, in Romania, sa-ti spuna ca ce le-ai dat e de rahat. Pur si simplu nu mai cumpara.
Ramane sa ambalezi lucrurile in asa fel incat sa arate a valoare. Si cea mai mare valoare o are ceva atunci cand rezolva o buba. Nu exista valoare in sine, ci numai raportat la durerile clientului. Nu simte, n-ai valoare. Simplu. Next.
Insa sanse sunt ca nu te adresezi unui client care cumpara prima data. De fapt, in vremuri de criza, prea putini cumpara ceva ‘prima data’. Cei care cumpara, inlocuiesc un ceva pe care il au, cu un altceva care li se pare mai bun, mai ieftin, sau amandoua. Deci: schimba.
Pe scurt, tu ai doua tipuri de operatii de facut:
- sa determinii unii sa schimbe furnizorul pe care il au, cu tine – pentru ca ai mai multa valoare (vezi mai sus);
- sa te pazesti sa nu vina altii care sa-ti oferteze clientii cu ‘mai multa valoare’ si tu sa nu stii – de obicei nu stii – sa sa nu poti reactiona.
Amandoua sunt vanzari comparative (vezi Inchideri comparative). In ambele cazuri, lipsa de informatie depre ce se intampla cu clientul, cu cine vorbeste si ce oferte primeste, e letala.
De aici Regula 1: Pe timpuri de criza tine-ti prietenii aproape, dusmanii si mai aproape, si clientii cel mai aproape. Sunt vremuri cand trebuie sa-ti iei patul de campanie si sa te culci – la propriu – in antecamera clientului. Ca sa afli. Ca sa stii din vreme. Cand l-ai gasit cu furnizorul alternativ in pat, e deja prea tarziu: a schimbat.
Regula 2: Umple-ti clientul de valoare, ca gasca de pene. Ca furnizorul alternativ sa nu aiba sorti de izbanda, trebuie ca oferta ta sa fie irefutabila. Repet – ca imi place cuvantul – pe silabe: i-re-fu-ta-bi-la. Adica, de nerefuzat. Sfatul Mae West: Cea mai sigura cale sa tii un barbat sa nu plece la alta e sa-l tii in brate. Serviciile tale trebuie sa bata orice asteptari si imaginatie. In aceeasi bani. Adica: sa-l umpli de valoare. Pe client. Si poti asta: pentru ca valoare nu e numai in marfa si in bani ci si in servicii, in relatii, in favoruri si reciprocitati. Ai timp? Bine. Tot timpul pe care il ai disponibil investeste-l in client.
Si, de aici Regula 3: Cu exceptia situatiei cand esti ruda cu China, si ai un pret frumos si atragator ca un film porno pentru soldat, nu-ti pierde timp cu clientii noi. Tine minte, astia sunt de 2 feluri: de-aia care n-au cumparat niciodata, si trebuie sa-i inveti (virgini, saracii), sau de aia care sunt deja, in barci, cu altii. E mai usor si mai rentabil sa intensifici miscarile de barca cu proprii clienti, decat sa te inserezi in barca altuia. Nemaivorbind ca: atata timp cat tu pleci la plimbare, in barca ta proprie poate urca altul. Cine pleaca la plimbare, pierde locul de onoare.
Regula 4 (legata intim de regula 3): Nici o intalnire fara motiv – din partea clientului. Iar motivul trebuie sa sune ceva, de genul: ‘M-am saturat…’, ‘Trebuie sa….’, ‘Nu se mai poate asa….’, ‘Mi-a ajuns….’, ‘Chiar am nevoie de….’. Genul de ‘Mi-ar placea…’, ‘M-ar interesa…’, ‘As vrea sa vorbim…’, ‘Haideti sa ne intalnim…’ – nu sunt motive suficient de bune sa te dai jos din barca ta, ca sa incerci sa te urci intr-alta. Din fericire, criza are un talent nebun sa acutizeze durerile, asa ca expresii bune, de genul celor din prima categorie se aud din ce in ce mai des. Then is time to action.
Regula 5: (Fuck, I hate this.) Trebuie sa ai rabdare. Cand ariciul e mare, timpul de extragere a banilor din buzunar se mareste corespunzator. Stiu ca nu suna bine, dar, daca ar fi sa aleg intre a scadea preturile si a da credit mai mare, as alege a doua varianta. Macar il prinzi: ai o vanzare. Greseala frecvent facuta e ca dai pretul in jos, si te astepti ca, pronto, or sa sara cativa clienti la cap. Nu se intampla. In timp de criza, lumea are, de fapt, mai mult timp: ca nu are bani de cheltuit. Prefera sa stea. Lasa la o parte impulsul de cumparare. Se mai gandeste inca o data. Deci, variantele tale de stimulare a emotiei au sanse mai mici de reusita.
Regula 6: E timpul numerelor. Banu’ decide. De fapt, nu banu’ in sine, ci numarul lui. Clientul numara, face aritmetica, vede daca ii da cu plus sau cu minus. Pune-ti numerele pe hartie. Nu te mai baza pe emotii, pentru ca emotiile apar atunci cand creierul logic e ocupat. Iar creierul logic e ocupat cand e treaba de facut. Care treaba de facut e atunci cand sunt bani de cheltuit. Acum da inapoi ultimele 3 propozitii si realizeaza de ce nu e cazul sa te bazezi pe emotii. Cu cat e saracia mai mare, numarul conteaza mai mult. Fa-ti tema dinainte, si pune-i numerele sub nas. Nu intelege, trebuie sa te creada. Nu te crede, e problema lui. Urmatorul.
Regula 7: Acum, mai mult ca niciodata, trebuie sa vorbesti pret. Pe cumparatorul il doare cati bani da, pentru ca seful lui i-a spus, clar, ca trebuie sa reduca din costuri. Toata m**a aia din vanzarea veche, cu ‘sa-i faci capul mare cu beneficii’ si de-abia la sfarsit sa vii cu pretul, cand e asa de doritor sa cumpere de la tine, cum e fata mare sa incerce se dea pe tobogan, e o prostie. Fa-ti un obicei sa vorbesti de pret in primele doua minute ale unei convorbiri. Iar daca stramba din nas, asta e: pentru el e prea mult. Iar daca dai sa pleci si te tine, e dispus sa vorbeasca. Iar daca dai sa pleci si te lasa sa pleci, ai plecat: si n-ai pierdut nimic. Ni-mic.
Iar daca esti intrebat de pret, raspunde-i. Pe loc. (Si, ai si tu macar 3 paliere de servicii, cu 3 paliere de pret: cum am eu abonement 10 Euro, curs 1000 Euro, consultanta 10,000 Euro. Daca ai un trident in loc de un carlig, ai sanse sa prinzi mai mult.) Iar daca zice ‘Prea mult.’ (intotdeauna, daca intreaba primul, o sa zica ‘Prea mult’) combina motivul discutiei (Regula 4) cu pretul dat de tine: ‘Deci inteleg ca [rezolvarea motivului discutiei] in [pretul dat de tine] nu se potriveste?’, ‘La ce lucram, la [motiv] sau la [pret]?’ ‘De ce vorbim noi, de fapt, aici?’. E metoda cea mai buna de a nu intra in negociere: discuta problemele clientului. Daca nu vrea sa-si discute problemele: fie nu sunt ale lui, fie nu si le simte (durerea e a altuia), fie, pur si simplu, minte. E alegerea ta daca vrei sa stai de vorba, mai departe, cu cineva ignorant, nesimtit, sau mincinos. Eu, de obicei, nu ma obosesc.
Primul reflex al omului oprimat si nestiutor de vanzare e ‘sa faca’ mai multi clienti. Principalul precept al vechii vanzari: ‘cu cat incerci mai mult cu atat ai mai mult succes’. In criza, nu functioneaza (e ca legea lopetii mici): daca ai un pret prost pentru actualii 30 de clienti, vei avea un pret prost si pentru potentialii urmatori 50. Ba chiar, dimpotriva: cu cat mergi cu o oferta proasta la mai multi, cu atat iti ruinezi sansele de a-ti mari business-ul, pentru ca lasi o impresie proasta. Regula 8: Refa-ti circuitele mentale, invata sa vinzi mai bine, mergi la mai putini clienti, dar mai bine pregatit, mai dispus sa discuti si sa ajuti. E vorba de calitate – care face diferenta – nu de cantitate. E la fel ca in orice performanta, ca la sport: sa faci acelasi lucru, prost – cum ar fi sa alergi in fiecare zi incet-incet, 5 km – nu are acelasi efect cu un antrenament intens, de 1 ora, dar facut numai de 2-3 ori pe saptamana. A doua varianta e, de departe, mult mai benefica: castigi mai multa rezistenta, forta si capacitate de a performa. Fiecare are propriile metode de a se incarca: unii merg la pescuit, altii la biserica, altii alearga (ca mine), altii se joca cu copiii. oricare ar fi metoda, atata timp cat rezultatul e ca te intaresti psihic, si faci o treaba mai buna in secventa de vanzare, fa-o. (Citirea blogului meu sau ascultarea unor cursuri audio poate avea acelasi efect.)
Vremurile grele creaza presiune. Sefii creaza presiune, targetele creaza presiune, lipsa de rezultate imediate creaza presiune, si, in cele din urma, propria disperare creaza presiune. Aceasta presiune o reversi asupra clientilor care raspund in acelasi fel, punand inca o si mai mare presiune inapoi. Arata ca un cerc vicios. Si, repet, nu esti singurul. Toti vanzatorii fac la fel. Fiecare client trebuie sa suporte, zilnic, un numar de vanzatori care pun presiune, aplica felurite tactici, jepci si smecherii, fac tsukahara cu echer ca sa plece cu o comanda. Daca faci la fel, nu esti cu nimic mai bun decat ei. Regula nr.9: Nu pune presiune – asta nu inseamna sa nu ceri o decizie, ci, simplu, sa nu pui presiune. Acum, mai mult ca niciodata, e timpul sa dai cumparatorului, clientului tau, spatiu de manevra, aer de respirat in procesul de vanzare. Chiar daca acest comportament nu rezulta in vanzari imediate – si ma intreb daca punerea de presiune intr-adevar are efect – relatia pe care o ai cu clientul, pe fondul miscarilor celorlalti, se imbunatateste. Ce poti face mai bine, intr-o perioada de vanzari reduse, decat sa imbunatatesti relatiile pe care le ai cu clientii tai?
Atunci cand valul se va intoarce, tu vei fi primul care vei avea de castigat. (Acest comportament e bine sa fie inteles si de catre managerii de vanzari, care trebuie sa se comporte altfel decat ca niste vatafi de vanzari, care transmit deciziile luate de patroni, si pun presiune pe echipele lor.) E, daca vrei, perceptia de abundenta aplicata mediului concurential: atunci cand nu-ti mai vezi concurentii ca pe amenintari imediate, si ii dai posibilitatea clientului sa incerce alternative (stiu ca aparent intra in contradictie cu Regula 1 de mai sus). Atata timp cat tu faci ceea ce e corect, clientul se va intoarce sau va ramane cu tine. Aceasta consecventa, capacitatea de a sta langa clientul tau, si de a te abtine in a aplica legea putinatatii da rezultate marete pe termen lung. (Ganditi-va la o casatorie.)
Si ultima regula, cea mai simpla, si cea fara de care nimic nu se intampla: Regula 10. Activeaza. Eu fac diferenta intre ‘a munci’ si ‘a activa’. Munca poate fi – si e – deseori fara cap, fara scop. Activismul e atunci cand slujesti o idee, si lucrezi pentru binele comunitatii in care traiesti. Pune-ti problema: ‘Ce fac eu pentru comunitatea mea?’. Daca raspunsul e ‘Nimic.’ sau ‘Prea putin.’ e cazul sa pui mai multe merinde pe masa. E cazul sa vorbesti – nu ‘sa vinzi’, nu ‘sa faci vizite’, nu ‘sa intrerupi’, nu ‘sa ofertezi’, ci sa vorbesti cu mai multi oameni. Sa asculti mai multi oameni. Sa intelegi ce vor – de la mai multi oameni. Si sa dai comunitatii tale ceea ce are nevoie si merita. Iarasi, vorbim de o investitie cu bataie lunga, dar, Dumnezeule, ce ROI primesti inapoi!
