De cand s-a inventat vanzarea interpersonala cu creare de comanda – adica nu un vanzator in spatele unei tejghele, care raspunde unei cereri, ci un vanzator care iti bate la usa, iti arata niste obiecte de ceramica si ti le vinde – vanzatorul a fost platit cu un procent din cat a vandut.
Fara doar si poate, aceasta metoda de recompensare a efortului unui vanzator are multe lucruri bune. In primul rand e echitabila (cel putin la prima vedere): cu cat un vanzator munceste mai mult, cu atat castiga mai mult. E motivatoare, pentru ca determina vanzatorul sa se dea jos din pat si sa bata la usa clientului, pe de o parte, si ii rasplateste proportional (efortul, talentul si) rezultatul. Creaza dependenta, pentru ca un vanzator care a fost o data rasplatit, si s-a simtit bine, va repeta operatia, ca sa repete senzatia. Creaza o atmosfera de concurs, propice obtinerii de rezultate. Diferentiaza - deci ajuta selectiei. Managerii o adora, pentru ca le face munca simpla: e foarte usor sa masori, recompensezi, selectezi si dramuiesti eforturile atunci cand ai un singur indicator de performanta, vanzarea (rezultatul).
Dar toti cei care am lucrat pe taramul vanzarilor – si ma refer la ‘a sta burta in burta cu clientul’ nu la ‘a da indicatii de cum sa faci’ – stim ca vanzarea, vazuta ca si rezultat, e imprevizibila. Spre deosebire de orice alt domeniu – sa zic, de prelucrarea prin aschiere – unde rezultatul e direct legat de efort, munca, talent si staruinta, in vanzare depinzi de un factor pe care nu-l controlezi: clientul, reactia acestuia. De aceea nu toate legile managementului clasic se aplica si in managementul de vanzari. Ba, indraznesc sa spun, dimpotriva. Abordarea mecanicista, SMART, a actiunii de a vinde genereaza, de multe ori, contradictii, si, in cazuri extreme, monstri.
Haideti sa vedem care sunt problemele acestui mod de recompensare:
1. Presiunea constanta in a obtine rezultate. Cum vanzatorul e platit cu o fractiune din ce vinde, e obligat sa vanda. Daca nu vinde, moare de foame. Urmarea e ca isi orienteaza intreaga activitate in a-l determina pe client sa cumpere, adica transforma actiunea de vanzare, in sensul de identificare si dezvoltare a unor solutii pentru problemele clientului, intr-una de influentare – convingere. Iar, de aici, o intreaga paleta de tehnici si mijloace care au, ca unic scop, influentarea clientului, si nu ajutorarea acestuia. Adica, inclusiv manipulari, escrocherii, santaj, rea-credinta.
(Cele mai multe cursuri de vanzari nu se ocupa decat de tehnici de vanzari, adica de ‘mijloace prin care sa determinam clientul sa faca ce vrem noi’. Ba chiar, spre jena si disperarea mea, concepte frumoase cum ar fi cel al discursului interior, vulnerabilitatii, si autenticitatii, sunt luate, intoarse de urechi, si facute sa functioneze in sens manipulativ. Iar apogeul manipularii e atunci cand se declama: ‘nu e bine ce vrea clientul, e bine ce bine vreau eu clientului’, cu alte cuvinte, dreptul dumnezeiesc de a decide ce e bun si ce e rau. Violul e declarat ca un act de dragoste.)
2. Vulnerabilitatea in fata factorilor externi. Uite ce se intampla cand ne loveste o criza: vanzarile scad, veniturile scad, vanzatorii – platiti in comision – castiga mai putin, chiar daca eforturile lor sunt mai mari. Deci, strict inechitabil. E valabila si reciproca: atunci cand vanzatorii castiga – comision – numai pentru ca o piata e in crestere, pentru ca ceea ce vand ‘se cere’. Asta inseamna, in realitate, bani castigati fara munca.
3. Irelevanta expertizei acumulate. Cum poti pune in balanta activitatea frenetica a unui nestiutor de 20 de ani, care face 30 de incercari pe zi, cu 29 de ‘arderi de poduri’ si o vanzare semi-coapta, pe de o parte, cu activitatea unui vanzator cu expertiza, care face 5 vizite pe zi, lasa nu numai loc de ‘buna ziua’, dar construieste relatii trainice, si, reuseste, in cele din urma, sa vanda la 20% din clientii incercati? Daca judecam strict matematic, primul face 20 de vanzari pe luna – una pe zi -, cel de-al doilea, tot 20 de clienti. Primul intr-un univers de 600 de incercari, si reusind antagonizarea unui numar imens de clienti potentiali, al doilea, pastrand relatii, generand recomandare pentru 80 din cei 100 de clienti cu care a stat de vorba.
(M-am intersectat, de curand, ca si client, cu o firma de servicii imobiliare. Intamplator, au venit, fara sa stie unul de celalalt, doi agenti diferiti. Primul, a stat de vorba cu mine pret de 30 de minute, mi-a lasat un e-mail pentru comunicare, m-a sunat ulterior de 2-3 ori. Al doilea, un pusti, m-a vizitat o data, 2 minute, mi-a lasat o carte de vizita cu adresa de e-mail contact@firmadeimobiliare.ro – care casuta normal, era plina -, si n-am mai auzit in veci de el. Daca ar fi fost sa judec activitatea respectivei firme numai dupa ce a facut al doilea agent, erau pe lista neagra.)
Stricta masurare a rezultatului obtinut nu tine cont de modul cum acesta a fost obtinut, de calitatea relatiilor create, de disponibilitatea clientului de a recomanda, mai departe, firma respectiva, sau nu. Nu tine cont de cat anume stie, intr-adevar, vanzatorul despre ceea ce vinde, si cat e doar agent de circulatie de informatii, transmitand intrebarile clientului catre departamentul de productie. Nu tine cont de notorietatea, buna sau rea, creata de activitatea vanzatorului respectiv, care se dovedeste cruciala in perioadele mai grele.
4. Tentatia, greu de combatut, de a actiona mercenar, cu scopul direct si strict de a obtine o vanzare. Asta inseamna: secvente de inchidere multe si dese, actiunea in dispretul nevoilor clientului, urmarirea, cu orice pret, a obtinerii unei comenzi, sau, prin negociere, a unui set de avantaje. Cum e perceput un astfel de vanzator? Desigur, ca un escroc. Chiar daca, in cele din urma, cumperi, vei ramane cu indoiala, si n-o sa-l mai cauti alta data.
Multi spun ca, de fapt, asta e vanzarea: actiunea de a-l determina pe client sa cumpere, actiunea care are ca finalitate realizarea unei tranzactii. Dati-mi voie sa-i contrazic. Vanzarea trebuie sa genereze favorabilitate, recomandare si repetabilitate din partea clientului. Firmele de succes sunt cele care au un numar de clienti loiali.
Cea mai mare problema a comportamentului de tip broker e ca nu lasa loc de revenire, in cazul in care tranzactia se rateaza. Emotiile generate de un broker sunt, de obicei, intense, dar de scurta durata. Odata ce trece magia sunt mai degraba inlocuite cu emotii negative, sau, in cel mai bun caz neutre.
De aceea eu fac diferenta intre brokeri si consultanti de vanzare. (Si nu ma refer la vanzarea consultativa, care mi s-a parut un bullshit, o forma de a numi un caine ca fiind capra.)
Brokerii sunt cei care urmaresc si fac o tranzactie. Bravo lor. Castiga ca dementii cand se fac tranzactii, cand piata creste, nu castiga nimic cand nu fac (nu se fac). Stiu care e regula jocului, isi asuma riscul respectiv.
Consultantii sunt aceia care ajuta clientul sa-si rezolva o problema. Acestia castiga bani permanent, si chiar castiga mai mult cand vremurile sunt mai grele, pentru ca atunci numarul si dificultatea problemelor de rezolvat sunt mai mari.
Simplist, broker-ii vand cand se vinde, in vreme ce consultantii vand tot timpul. E normal ca oricine isi doreste sa aiba o echipa de consultanti, nu de brokeri, dar cum sa faci sa-i transformi?
Privite de la distanta, actiunile si activitatea consultantilor si ale brokerilor sunt similare: aceleasi instrumente, secvente verbale, stagii de vanzare, produse vandute. Unde sunt diferentele?
1. Prima diferenta, atitudinea pe care o au fata de client. Consultantii vor sa ajute, sa dea solutii potrivite problemelor clientului, nu orice solutii, nu cele pe care deja le au in traista. Consultantul nu urmareste neaparat tranzactia – spre deosebire de broker – iar starea lui de spirit nu e dependenta de realizarea – sau nerealizarea – unei tranzactii. Consultantul nu vede orice intalnire ca si o vanzare – o tranzactie. Actiunile consultantului se bazeaza pe credinta (ca Universul e nesfarsit, ca exista abundenta, ca sunt si alti clienti daca acesta nu cumpara), actiunile brokerului pe presurizare in sensul cumpararii.
2. A doua e comportamentul. Ca sa poata ajuta, consultantii trebuie sa aiba rabdare, sa asculte (intr-adevar), sa le pese de clientul din fata, iar intreaga lor activitate sa dovedeasca clientului toate acestea. Consultantul ajuta clientul, pe tot parcursul procesului de vanzare. Consultanul discuta cu clientul, nu aplica formule verbale, intrebari de inchidere, si, in general, orice fel de tehnici si metode care sa ‘puna clientul la colt’, sa-l faca sa nu aiba o alta optiune in afara de cumparare.
3. A treia e valoarea data in cursul secventei de vanzare. Spre deosebire de broker, care prezinta numai valoarea, care se materializeaza in momentul in care se realizeaza tranzactia, consultantul adauga valoare inca din timpul secventei de vanzare. Asta face ca intalnirile cu un consultant sa fie dorite, placute si utile, si, ca urmare, elimina toate neajunsurile vanzarii de intrerupere, si evita ‘ridicarea scuturilor de aparare’ de catre client.
4. A patra diferenta majora e ca principala lege de influentare folosita de un consultant e cea a reciprocitatii, in vreme ce brokerul foloseste cu precadere legea putinatatii. Actiunile consultantului sunt de ‘a da’, in speranta ca va primi, intr-un viitor, in vreme ce actiunile broker-ului sunt de a restrange optiunile si a pune presiune, spre a obtine o decizie (favorabila, preferabil), acum.
Aceste doua comportamente pot coexista, chiar si in cadrul aceleiasi secvente de vanzare, cu acelasi vanzator. De cele mai multe ori, e numai o chestiune de alegere, daca vanzatorul vrea sa practice consultanta, sau brokeraj. Cu cat vanzatorul e mai broker, cu atat practica mai multe tactici de presurizare, si determina clientul sa ia o decizie pe loc. Cu cat e mai consultant, ii ofera clientului informatii si ajutor, lasandu-i o stare de spirit buna, si bazandu-se pe recunostinta sau emotiile pozitive generate acestuia, ca sa ia decizia finala in favoarea lui. Pentru orice proces de vanzare de lunga durata, alegerea comportamentului de consultant are mai multe sanse de succes. Daca e vorba numai de o singura intalnire, scurta, de o oportunitate, sau de o decizie care trebuie sa fie luata imediat, la fata locului, atunci trebuie sa intervina comportamentul de broker.
Va rog insa, remarcati ca eu fac diferenta intre broker si manipulator. Brokerul nu urmareste ‘eu castig, clientul pierde’, ci numai foloseste tactici si metode de presurizare. Dupa voi, secventa urmatoare e de brokeraj, sau de manipulare (consultanta nu e, sigur)?
