(partea a cincea, continuare a articolelor trecute)
5. Fa o pre-verificare a dimensiunilor solutiei tale, fata de dimensiunea (perceputa a) durerii clientului.
Intotdeauna oamenii vor cumpara o solutie a carei dimensiune (cost) e mai mica decat dimensiunea (costul) perceput al durerii. Si intotdeauna e vorba de dureri, si intotdeauna e vorba de o schimbare care trebuie facuta.
Nimeni n-o sa dea vreodata 500 de Euro pentru rezolvarea unei dureri (care e perceputa ca fiind) de 1,000 de Euro. E mult mai simplu sa NU cheltuiasca 500 de Euro, si sa stea, fara sa faca nimic.
Intotdeauna, insa oamenii vor fi dispusi sa dea 500 de Euro pentru o durere (sau un castig) de 50,000 de Euro. De fapt, ratia de la care o solutie incepe sa devina atractiva e de 1:10. Adica, dimensiunea solutiei sa fie de 1o ori mai mica decat dimensiunea problemei. De exemplu, pentru o problema (perceputa) de 1,000 de Euro, clientul va incepe sa considere solutia daca aceasta e mai mica de 100 de Euro. Aceasta nu e o regula infailibila, dar e un indicator suficient de bun incat sa merite sa fie luat in considerare.
Cuvantul cheie, aici, e ‘perceput’. Un client poate avea o durere, dar sa n-o perceapa, sa nu simta ca o are. Sau sa o simta mult mai mica decat e ea, in realitate. Din tot ceea ce stiu e ca ajutorarea clientului sa isi sesiseze durerea e cea mai grea si delicata operatie din tot procesul de vanzare. Rareori se petrece la fata locului, imediat: si, si atunci cand se intampla, putini clienti au taria sa recunoasca asta (= ca si-au dat seama) si sa nu minta.
Cea mai buna cale sa ajuti clientul sa-si perceapa durerea e printr-o poveste similara (un caz similar). E si un mod elegant de a-i atrage atentia de cat de mult pierde, fara a-l jigni. Vanzatorii experimentati au un arsenal de povesti (cazuri similare) pe care le spun asa, ca din intamplare, in timpul discutiei cu clientul. (Iar, atata timp cat e vorba de intentie superioara, vanzatorul nu poate fi acuzat de incercare de manipulare, chiar daca rezultatul acestor povesti e o influentare.)
Pentru ca orice vanzator are in tolba mai multe posibilitati de ofertare, aflarea dimensiunii problemei clientului e cruciala pentru o corecta recomandare, si marirea sanselor realizarii unei tranzactii. De obicei se face o pre-dimensionare a problemei: ‘Daca ne uitam la problema / durerea Dvs., cat ati avea de pierdut, in cazul in care ati lasa-o asa? (Pe ce perioada de timp judecati pierderea?) ‘ si intotdeauna ceea ce spune clientul e ceea ce e considerat a fi adevarat, materialul cu care se lucreaza in continuare.
Uneori, se mai face si o dimensionare a solutiei, in sensul verificarii pregatirii clientului de a plati pentru o anumita solutie: ‘Daca ati avea o solutie pentru problema Dvs., care sa indeplineasca toate criteriile de cumparare relevate mai devreme, cat ati fi dispus sa platiti pentru respectiva solutie?’.
Rareori – aproape niciodata – solutia n-o sa fie de acelasi ordin de marime ca si problema. De fapt, daca ai un client care sustine ca are o problema de 1,ooo de Euro, si ca ar fi dispus sa plateasca 500 de Euro pentru rezolvarea ei, mai mult ca sigur ca minte:
- fie problema pe care o are o percepe ca fiind mult mai mare (5,000 de Euro, probabil),
- fie exagereaza bugetul disponibil, sau
- n-a inteles corect intrebarea pusa si sensul exercitiului.
Oricare ar fi raspunsul clientului, fie ca isi dimensioneaza problema sau disponibilitatea de cumparare a unei solutii, amandoua variantele sunt o indicatie excelenta pentru vanzator de ce ar trebui sa recomande.
In cazul in care solutia (paleta de solutii) disponibila a vanzatorului nu incape in nici un fel dimensionarile evocate de client, cea mai buna cale e:
- fie dezangajarea: ‘Imi pare rau, dar nu cred ca pot sa va ajut intr-un astfel de buget.’, urmata sau nu de
- negociere: ‘Sunt dispus sa incerc sa gasesc o solutie astfel incat ambele parti sa aiba de castigat. Din pacate, solutia mea e in zona a X Euro. Care ar fi posibilitatile Dvs. din acest punct de vedere?’.
Sunt si situatii cand disponibilitatea pentru plata unei solutii e ridicol de mica fata de dimensiunea problemei: ‘Sunt dispus sa platesc 100 de Euro, ca sa-mi rezolv o problema de 10,000 de Euro.’. Intr-un astfel de caz, cel mai probabil e ca o sa ajungeti in negociere – pentru ca aveti un client care asta stie sa faca si asta isi doreste.
Inainte de a prezenta o recomandare, e bine sa mai faceti o verificare, de felul urmator: ‘Daca ne uitam la [dimensiunea problemei] si [dimensiunea solutiei], ati fi dispus sa platiti [dimensiunea solutiei] pentru ca sa va rezolvati problema?‘. Un raspuns de ‘Da.’ are valoare de pre-inchidere, mai ales daca recomandarea ulterioara e in dimensiunile respective.
Trebuie sa recunosc ca cei mai multi clienti nu au cea mai mica idee despre dimensiunea problemei, iar dimensiunea solutiei e, de cele mai multe ori, doar dimensiunea bugetului disponibil. Vanzarea veche recomanda aflarea bugetului si oferirea unei solutii in bugetul declarat.
Noua Vanzare, prin comparatie, recomanda discutarea problemei, chiar si tangential, prin povesti similare, si lasarea unui anumit timp pentru ca sa-i dai posibilitatea clientului sa-si insuseasca si rationalizeze problema. De aceea procesul de vanzare in Noua Vanzare are mai curand aspectul unui ciclu – o succesiune de secvente de vanzare care nu se petrec toate deodata, in aceeasi intalnire, sau intr-un interval de timp scurt.
Iarasi, prin comparatie, Noua Vanzare nu recomanda sa raspunzi la intrebarea clientului: ‘Cat costa asta?’. De fapt, daca situatia e de asa natura incat clientul sa aduca primul vorba de pret, tu, vanzatorul, ai gresit ceva in procesul de vanzare (vezi schimbarea nr. 2: Da o asteptare a dimensiunilor achizitiei tale), pentru ca niciodata nu e vorba de buget, ci de credinta. Iar clientul care te intreaba de pret, inainte sa vorbeasca despre durere – daca nu vinzi ceva ce e la mintea cocosului – inseamna ca nu-si simte durerea, sau, oricum, nu suficient incat sa nu te traga in negociere.
Aceasta schimbare simpla mi-a adus, mie personal, mai multe beneficii decat oricare alta. Facand o pre-verificare, am tras la tinta cu sanse mai mari. Si am si reusit mai des.
(va urma)
