(partea a sasea, continuarea articolelor trecute)
6. Recomanda o solutie si discut-o, la fata locului (nu fa o propunere, din setul de oferte standard al firmei).
Cel mai mare dusman al propunerii clasice e amanarea. Vanzatorul face o propunere – o oferta – , verbal sau in scris (de obicei in scris) apoi asteapta, asteapta… si nu mai primeste nici un raspuns. Lucrurile mor prin uitare. Partea rea e ca, daca vanzatorul e insistent si isi urmareste propunerea, da impresia de intentie inferioara si de disperare.
De aceea varianta cea mai buna, pentru orice vanzator, e sa faca o recomandare – o solutie – in timpul discutiei deschise de vanzare, la fata locului: chiar daca nu cere neaparat o clarificare sau o luare de decizie in acel moment. Si nu e vorba de ‘exploatarea entuziasmului clientului’, din categoria: ‘bate fierul cat e cald’, ci de un mod natural, nefortat de a insera o solutie in universul mental al clientului.
Bunii vanzatori fac recomandari, pe baza analizei si a discutiei deschise cu clientul. Diferentele intre recomadare si propunere sunt doua – dupa mine -:
- recomandarea este ajustata la problema – descoperita a – clientului, si, indirect, nu e o ‘propunere standard’, clasica;
- recomandare nu are o valoare de ‘oferta’ – adica, de tipul ‘ia-o sau pleaca’ – ci, mai curand, de punct de pornire.
De fapt unul dintre punctele specifice Noii Vanzari e ca mecanismul ‘cerere de oferta’ + ‘oferta (standard)’ e respins, de la bun inceput. De cele mai multe ori expresia, din gura clientului: ‘Trimiteti-ne / Faceti-ne o oferta.’ are valoare de amanare, in cel mai bun caz, sau de ‘Nu.’. Cele mai multe oferte scrise, ca si cele mai multe prezentari, in variante powerpoint sau nu, sunt cu adevarat inutile: clientul, de cele mai multe ori, sare toata polologhia initiala, si se uita direct la pret. Iar ‘discutia pe baza ofertei’ e, din pacate, de cele mai multe ori o ‘discutie pe baza de pret’, adica, in fond, o negociere de pret.
In Noua Vanzare, reactia vanzatorului la o ‘cerere de oferta’ este de cerere sau de continuare a intalnirii: ‘Sigur, avem si oferte standard, dar rareori le folosim. Preferam sa stam de vorba cu clientul, si sa aflam care sunt specificitatile situatiei lui din acel moment, si sa vedem cum putem ajuta. Altfel, riscam sa nu venim cu o solutie corecta, sau sa intram intr-o licitatie de pret, pe care nu ne-o dorim.’.
Ca urmare, ofertele standard sunt numai de forma, un raspuns politicos la o cerere formala, si un motiv sa se poata stabilit o intalnire si initia o discutie. Caracterul lor e unul informativ – in nici un caz detaliat – iar preturile oferite au doar valoare de asteptare, in vederea unei achizitii. Cu alte cuvinte, daca, la vederea sau auzul unui pret informativ, initial, clientul fuge, erau multe sanse ca oricum nu ar fi cumparat, pentru ca nu era pregatit, in primul rand ca si credinta personala, apoi ca si buget, pentru o astfel de operatie.
De fapt, intr-un proces de vanzare complet, partea de analiza a nevoilor/ durerilor clientului dureaza cel mai mult. Aceasta se poate face si in paralel cu setarea unui cadru de incredere, si aflarea piramidei deciziei din firma clientului si a criteriilor de cumparare.
De multe ori, e necesara o ‘vanzare de dinaintea vanzarii’ si anume vanzarea de analiza: clientul sa fie de acord ca vanzatorul sa aiba acces la date, informatii, sa aibe contacte cu persoane din interiorul firmei care pot fi sau nu afectate direct de decizia de achizitie. Iar aceasta analiza poate fi platita de catre client – ca in cazul consultantei – sau poate fi sustinuta financiar de catre firma vanzatorului, in efortul acesteia de realizare a unei tranzactii.
Daca exista o conventie pe baza careia, la schimb cu o plata, concluziile analizei sa fie impartasite cu clientul, vanzatorul e obligat sa impartaseasca concluziile trase. Daca nu exista nici o astfel de conventie, vanzatorul poate impartasi concluziile ca si contra-favor pentru accesul la informatii, le poate impartasi partial, sau deloc. Cea mai buna situatie e atunci cand partea de analiza, de descoperire a problemelor si de dezvoltare a unei solutii se face impreuna cu clientul, si fiecare parte are cate ceva de lucru. Aceasta creaza posesie si consecventa, si da vanzatorului o anumita garantie ca eforturile sale vor fi incununate de succes.
Ca si forma de livrare, recomandarea nu trebuie sa fie neaparat verbala. Poate fi si in scris, poate fi sustinuta de notite, de desene facute la fata locului. De fapt, asa e si cu mult mai puternica.
Principala regula a recomandarii este: fara surprize. Orice recomandare care aduce surprize clientului, la sfarsitul unui proces de analiza si intelegere a situatiei clientului e de natura sa starneasca obiectii. E un motiv suplimentar pentru care nu e bine sa vii cu o propunere scrisa, groasa cat o carte: aceasta va contine, inerent si surprize. O recomandare buna e plicticoasa, pentru ca nu aduce nimic nou, nimic din ce nu s-a discutat inainte.
O recomandare buna se adreseaza durerilor oamenilor care sunt afectati de decizie, si problemelor pe care clientul (membri firmei clientului) ti-au spus ca le au. De-a lungul unui ciclu de vanzare, de multe ori, durerile se uita sau se estompeaza – pentru ca trece timpul. Unul din rolurile recomandarii bine facute e sa revigoreze amintirea durerilor, iar solutiile date se se adreseze direct acestora.
Cea mai buna recomandare e cea care nu exista formal, pe hartie, sau intr-o intalnire formala, facuta cu acest scop. Din discutie a aparut solutia care a fost acceptata de ambele parti, natural. O idee foarte rea e sa intrerupi o discutie buna ca sa vii cu o propunere, ulterior: ‘Uitati, mi-am notat tot ce am vorbit, si o sa va trimit un e-mail cu propunerea noastra.’. Practic, in acel moment pierzi fraiele propriului proces de vanzare, si te lasi la indemana buneivointe a clientului, si te supui riscului stalling-ului (impotmolirii).
Probabil cea mai rea atitudine e recomandarea facuta ‘in speranta de a obtine o comanda’. E in spiritul vanzarii vechi: fa o relatie, afla niste nevoi, prezinta-ti caracteristicile- beneficiile, arata cum functioneaza, fa o propunere. Stiu multi vanzatori care asa fac: nu termina – complet- un proces de vanzare, fac o intalnire, o singura secventa de vanzare apoi se arunca sa faca o propunere, de obicei in scris, in speranta ca va fi acceptata. Apoi: asteapta. E la fel de stupid ca si cum ai cere pe cineva de sotie, in scris, printr-o scrisoare sau un e-mail, si apoi ai astepta raspunsul. E, din pacate, o invitatie la ‘stalling’. Acest gen de recomandari au mai curand valoare de ascunzis: vanzatorul se ascunde in spatele propunerii deja facute. Daca seful il intreaba, are raspunsul pe buze: ‘Am facut o propunere, astept.’.
Vanzatorul care conduce procesul de vanzare are prerogativa alegerii momentului cand face recomandarea si o si discuta. Din acest punct de vedere, putine secvente sunt mai puternice – si mai generatoare de putere si autoritate in secventa de vanzare - decat cea in care clientul cere o propunere iar vanzatorul spune: ‘Nu suntem inca la acel stagiu / nu am ajuns inca acolo.’. Este, dealtfel, si o dovada ca vanzatorul e detasat de rezultat si are intentie superioara. De fapt, daca acete sfaturi ale mele sunt practicate ca si ‘faza’, ca si ‘smecherie de vanzare’ probabil ca nu vor functiona.
Cele mai multe recomandari nu au un element esential: pasii urmatori, ce trebuie facut. O buna recomandare are un paragraf care clarifica viitorul. Fiecare stie ce are de facut, si, specific, clientului i se cere sa faca ceva, intr-un anumit termen. Orice recomandare care e lasata la indemana clientului, in coada de peste, asa va si ramane. Clientul nehotarat, sau care e intr-un proces de licitare sau de negociere va profita de lipsa de claritate in pasi urmatori a propunerii, si va amana,
Un ultim sfat: daca tot trebuie sa faceti o recomandare in scris, pentru ca asa va e cerut de catre client, limitati-va la o singura pagina. Nu e nevoie sa repetati credentials-urile firmei tale, nu e nevoie sa re-iterati beneficiile: doar probleme- solutii, si, inevitabil, pretul.
(va urma)
