Vanzarea se imparte in doua parti, mari:
- partea de vanzare propriu-zisa, de pana in obtinerea primei comenzi si
- partea de vanzare de reaprovizionare, de la a doua comanda, si pana la sfarsitul relatiei comerciale.
De departe, cea mai grea e prima – vanzarea propriu-zisa -.
De fapt, dupa talentele – si pozitiile – pe care le au in cadrul unei firme, vanzatorii se impart in:
- ice-break-eri (‘spargatori de gheata’) cei care vand unui client pana cand acesta devine ‘client regulat’ si
- ‘relationari’ cei care mentin relatia cu clientul, fac servicii si reciprocitati, ajuta clientul, si asigura ca intreaga operatie se desfasoara lin, fara probleme.
In majoritatea firmelor din Romania, aceste doua pozitii nu sunt diferentiate.
Vanzatorului i se cere:
- sa gaseasca, contacteze si ‘vanda’ unor noi clienti, si
- sa mentina relatiile cu acestia, si sa obtina comenzi in succesiune, in veacul-vecilor.
Remarcati ca cele doua activitati sunt extrem de diferite:
- Un ‘spargator de gheata’ trebuie sa faca insamantare, prospectare, atractie, contactare, obtinere de intalniri (secventa de vanzare), analiza nevoilor, dimensionare, aflarea piramdei deciziei, dezvoltarea unei solutii, crearea unui minim cadru de incredere (macar de incercare), obtinere de comanda (finalizare, inchidere), eventual negociere, derularea comenzii, repetarea comenzii, ajustarea operatiilor conform cu cererile clientului, obtinere de referinte in vederea unei noi insamantari.
- Un ‘relationar’ trebuie sa faca vizite regulate, sa obtina favorabilitate, sa mentina si consolideze cadrul de incredere prin reciprocitati, servicii, favoruri, sa rezolve reclamatii, sa introducat produse si servicii noi (initiative), sa se asigure ca operatiile functioneaza conform celor intelese, si, eventual, sa mai negocieze din cand diverse aspecte ale modului de lucru.
De departe, munca de ‘spargator de gheata’ e mult mai grea decat cea a unui ‘relationar’.
Si iarasi, de departe, de-a lungul unui an, un ‘relationar’ obtine mai multa ‘vanzare’ decat un ‘spargator de gheata’. (Presupunem, prin absurd, ca sunt doua persoane diferite, care fac lucruri diferite, 100% pur, dar sunt masurate la fel, numai prin prisma vanzarii obtinute.)
(Timpul necesar ‘deschiderii’ unui client e durata unui prim ciclu de vanzare: din momentul cand acest client apare pe ecranul radarului, si pana cand se face o prima comanda. Poate dura zile, saptamani, luni, si chiar ani, in functie de industrie, de client, si de tip d e oferta.)
Un manager de vanzari (era sa spun ‘handicapat mintal’) nestiutor, care se uita numai dupa rezultate, va pretui foarte tare ‘relationarul’, pentru ca ii aduce ‘vanzare’, si nu va avea rabdare cu ‘spargatorul de gheata’, care are nevoie de timp, efort si resurse sa schimbe un client din situatia lui initiala, in situatia in care sa lucreze cu tine.
Cum in Romania aceste doua pozitii sunt comasate, facute de aceeasi persoana, si cum in Romania, singurul indicator care se masoara e vanzarea fata de un anumit ‘target’, vanzatorii tind sa petreaca un timp disproportionat in crearea si mentinerea de relatii – in vederea obtinerii de comenzi – cu clientii existenti, in defavoarea gasirii si dezvoltarii de relatii cu clienti noi.
Si asta e foarte gresit.
La un moment dat, se intorc catre propria palnie de vanzari (sales funnel) si o gasesc goala: nici un client potential pe teava.
Mai mult, cei mai multi vanzatori trateaza palnia de vanzari exact cum se poarta un sofer incepator cu acceleratia:
- cand au vanzari, ignora clientii noi (potentiali) = nu ating pedala de acceleratie;
- cand nu au, preseaza clientii potentiali = ‘ii dau blana’.
Si pentru ca, atunci cand nu ai vanzari, esti si putin disperat, sansele sa vanda – real – sunt mici. Disperarea impiedica vanzarea.
Urmarea e ca masina merge in salturi, impiedicat, consumul de benzina e mare, ambreiajul si motorul se uzeaza curand, samd.
Cum sa-ti umpli palnia de vanzari, atunci cand managerul tau iti cere doar vanzare, iti petreci imensa majoritate a timpului cu ‘clientii care comanda’ si, drept, nu mai ai timp sa executi calitatea necesara deschiderii unui nou client?
(E un fel de a intreba cum sa fii, in acelasi timp, masina de carat marfa, si masina de curse.)
Aceasta-i intrebarea.
(La care intrebare exista un raspuns prost, pe care il da oricine: munciti mai mult. 20 de ore pe zi. 25 de ore pe zi daca se poate. Intrerupeti mai multi potentiali clienti. Fiti mai agresivi.)
Ei, bine, nu sunt de acord cu asta. Uite cateva idei – fiecare rezultatul unei intrebari -, care ar putea sa va ajute:
1. Prima intrebare: ce face, de fapt, marketingul?
Orice firma are un departament de marketing. Care face… reclama. Si… expozitii. Si… brosuri. Si… are un buget pe care il cheltuieste.
Cu ce scop?
Ei, aici e problema. Nominal, ca sa aduca clienti noi. In realitate, creaza – in cel mai bun caz – notorietate si favorabilitate. Care se transforma in lead-uri (ponturi, cereri, clienti potentiali, interesati) numai marginal. De fapt, al naibii de marginal. Insignifiant de marginal.
Uite, sa luam acest blog – ca si exemplu. Dau la o parte promotiile – gandite, dealtfel – si ofertele speciale, care sunt actiuni clare de atragere, de vanzare. De-a lungul unui an (1 an!) de cand functioneaza blogul asta au aflat despre el – sa zicem – 30,000 de oameni. Acestia au mai vorbit despre acest blog, intr-un fel sau altul, cu alti – in medie – 2,3 oameni. Deci, estimez eu, la ora actuala am o notorietate de 100,000 de oameni. Din Romania. Care au auzit ca exista un blog despre vanzari, in care e unu’, Curca, care nu scrie neaparat rau, si care pune tot felul de lucruri gratis.
Sa mai ajustam cu inca ceva. Dintre acesti 100,000 de oameni, 80% uita in secunda 2, instant. Deci raman 20,000 care ‘au auzit ceva’. 50% ei au o impresie favorabila – dintr-un motiv sau altul. Spre exemplu, ca li se pare cool ca exista un gagiu care vrea sa-i invete pe romani vanzari. Deci raman cu 10,000: oameni care au auzit de mine, si imi sunt favorabili.
Cate cereri de training credeti ca am avut de la acesti 10,000 de oameni, de-a lungul unui an de zile? (Repet, fara oferte si promotii, pentru ca astea au fost generate de mine.) 10%, 1000? 20%, 2000? 3%, 300? Nu va mai chinuiti, ca nu dati de numarul corect: 3 (trei). In afara promotiilor, de-a lungul unui an de zile, dupa 660 de articole, podcasturi si gratuitati postate – in care n-am vandut gogosi – am avut TREI CERERI de oferta. Naturale. Spontane. Care, toate, erau perfect abulice, si, normal, nu s-au concretizat in nimic.
Pay, sa stiti ca, in ziua de azi, cam asta e si nivelul de intoarcere al unui marketing clasic: 0,03%.
Deci marketingul clasic e ineficient: stiam, cu totii, asta. Are efectul frectiei Galenica la piciorul de lemn. In plus, cele mai multe firme cu marketing nu masoara rezultatul activitatii acestuia.
Care ar trebui sa fie rezultatul unei activitati de marketing? Numar de lead-uri. De cereri. De clienti calificati, interesati (lead-uri calde). Unde vanzatorul sa se duca, si sa vanda ca-n branza. Fara efort.
Ceea ce nu se intampla. Ca si vanzator, te poti considera fericit daca marketingul iti da macar o lista de lead-uri ‘reci’: o selectie de clienti, facuta sociologic, pe criterii demografice.
End story.
Ne-am lamurit cu marketing-ul. Si totusi, palnia ta de clienti e goala. In continuare. Trebuie sa faci ceva.
2. A doua intrebare: Ce Dumnezeu faci tu, cu timpul tau?
(Curca, ce ai cu noi?… Cu ce ti-am gresit?…)
Vezi, aici e o alta durere.
Tu ai diverse activitati, care au diverse valori:
- Activitati de 1,000 Euro/ ora: discutii cu clientii, prezentari, luari de comenzi, rezolvarea reclamatiilor clientilor, conferinte tinute in fata unui numar de clienti potentiali, partea activa a simpozioanelor, expozitiilor si intalnirilor din industrie, adica atunci cand vorbesti cu un client;
- Activitati de 500 Euro/ ora: activitati de pregatire a vanzarii, ofertari, planificari, scrierea de recomandari, comunicari in scris cu clientii – in principiu atunci cand scrii, in vederea intalnirii cu un client;
- Activitati de 100 Euro / ora: intreruperi ale clientului (cold calling), telefoane catre clienti (care sunt tot intreruperi), organizarea timpului ca sa fii mai eficient, sedinte la firma, activitati de invatare – traininguri, - activitati pregatitoare, care nu implica direct un client;
- Activitati de 50 Euro / ora: toate discutiile privind educarea clientului, crearea si mentinerea de ‘relatii’, mitinguri, simpozioane, expozitii (fara discutii fata in fata) – tot ce inseamna vorbit pe langa secventa de vanzare, parte insa a procesului de vanzare;
- Activitati de 10 Euro / ora: toate rapoartele care trebuie sa le trimiti firmei, sofat dintr-un loc intr-altul (ca sa ajungi la un client) – timp pe care il petreci singur, fara ca ceea ce faci sa aibe vreo legatura directa cu clientul;
- Activitati de 0 Euro / ora: pauzele, cafelele, tigarile, asteptarea – in antecamera clientului -, admiratul gagicilor de pe strada, injuraturile din trafic, drumurile catre si de la firma.
Acum, depinde de tine ce faci, si cum iti organizezi timpul.
Cei mai multi vanzatori din Romania – buni -au urmatoarea impartire a timpului, zilnic:
- 15% din timp (circa 1,5 ore) activitati de 1,000 de euro;
- 15% din timp (la fel) activitati de 500 de euro;
- 20% din timp (2 ore) activitati de 100 de euro;
- 10…20% din timp, activitati de 50 de euro;
- 15% din timp, activitati de 10 euro, si
- 15…25% timp, pierderi de vreme (tigari, cafele, pauze, susanele).
Ceea ce inseamna ca aduc firmei o valoare de aproximativ 2,565 Euro/ zi.
Din cauza targetului, si a concentrarii efortului in ultima saptama a lunii, lucreaza insa efrectiv doar 10 zile/ luna, si reusesc sa faca aproximativ 26,000 Euro / luna.
(Orice asemanare cu realitatea e pur intamplatoare. 
)
Ce masuri se pot lua, cu usurinta?
1. Eliminarea targetului, inseamna 15 zile de munca pe luna, in loc de 10 – inca 13,000 de Euro in plus si am ajuns la 40,000 Euro;
2. Mutarea a 50% dintre activitatile de 0 euro in cele de 500 de euro – inca 15,000 in plus, pe luna;
3. Mutarea a 66% din activitatile de 10 Euro in cele de 100 de Euro – inca 1,500 de euro in plus (vedeti ce importanta colosala are pregatirea vanzarii?).
Cu alte cuvinte, cateva miscari simple, de eliminare a timpilor morti si eficientizare, in sensul unei mai bune pregatiri – si vanzarea se dubleaza.
Cu alte cuvinte, cu ceva mai buna organizare, ar putea exista si timp pentru umplerea palniei de clienti.
Si mai e un secret: sa delegi. Tu, ca vanzator, aduci cea mai multa valoare, cand stai burta-in-burta cu clientul. Cu cat ‘departamentul de marketing’ sau ‘secretara’ face mai multa munca de 10 si 50 de Euro, cu atat tu ai mai mult timp pentru activitati de 500 si 1000 de euro.
3. (legat de 2.) Ai un timp rezervat, special, pentru prospectare?… Macar 2 ore pe saptamana? In care sa nu te deranjeze nimeni? In care sa te ocupi NUMAI de identificarea de clienti noi, de gasirea de noi moduri de a-i contacta, de cadorisirea clientilor potentiali?
Daca nu ai, fa-ti. (Si, ai grija ca asta nu inseamna timp pierdut, sau completari de tabele.)
In umplerea palniei de clienti, calitatea e mai importanta decat cantitatea. Ce reusesti sa faci cu un client potential e mai important, mai de efect, decat cati clienti potentiali contactezi.
De aceea o idee noua functioneaza mai bine decat 10 idei vechi, repetate la nesfarsit.
4. Care e motivatia ta, personala, ca sa-ti umpli palnia de clienti?
Nu-mi spune de bani. It’s a long shot: de la palnia de clienti (sales funnel) la banii tai din buzunar. E greu sa faci legatura. E greu sa muncesti acum, ca sa castigi peste 2 ani. Pur si simplu, nu se leaga. In plus, nimeni din Romania, care lucreaza la patron nu face asta: pentru ca nimeni nu are garantia ca va vinde acelasi lucru peste 2 ani (sau pentru acelasi patron).
Deci ai nevoie de o motivatie personala.
Dintotdeauna, in Romania, motivatia personala a fost un dusman. Sau un prieten. Un concurent. Multinationalii expati ne puneau pe toti in aceeasi oala, apoi dadeau cu biciul. Care muncea mai mult, care isi busea viata personala mai tare, in interesul firmei pentru care lucra, ala era mai bun. Si ‘promova’. I se schimba titulatura, si i se marea salariul: nu mai avea salariu de strungar, avea salariu de frezor – salarii din tari civilizate.
Scoate un roman din oala cu concurenti personali si se ingrasa si leneveste.
Fa un concurs cu un prieten (sau cu un dusman): care reuseste sa fac cele mai multe. Orice, din domeniul prospectarii. Numar de contacte, numar de intalniri, numar de vanzari catre clienti noi. Va intalniti in fiecare vineri seara. Cine face mai putin – e vorba de onoare aici – plateste nota de plata.
N-ai nevoie de mai mult. Dupa ce platesti 3 note de plata succesiv, fugi – si nu-i mai raspunzi la telefon prietenului in veci – sau te trezesti mai de dimineata.
5. Cum iti implici clientii in propriul proces de vanzare?
Am vazut de curand cea mai haioasa – sunt sigur ca vor mai fi si multe altele de acelasi fel - reclama pe internet. Vulpita din IceAge – v-o mai amintiti? … cea cu ghinda – isi cerea, din fereastra ei, ghinda. Daca i-o dadeai – cu mouse-ul – si numai daca i-o dadeai, iti spunea si site-ul unde trebuia sa mergi. Atentie, implicare – participare, iar informatia de la sfarsit – unde era site-ul care facea reclama – era ca si un cadou.
Ideea e foarte simpla. Daca desenezi clientului tau un ‘ceva’, in timpul secventei de vanzare, si el il completeaza lucrati impreuna la acelasi proiect. Nu mai e vanzare, e dezvoltare de solutie, impreuna. Procesul de vanzare devine – pentru client – mult mai atractiv.
Eu fac chestia asta cu clientii mei. Le dau, inainte de curs, o pagina, cu o singura intrebare: ‘Care e cea mai mare problema de vanzari pe care o ai?’ si le cer s-o completeze. Ca imi spun o poveste, imi pun o intrebare, sau fac un desen – sau nu scriu nimic – asa reusesc sa-i implic mai bine in procesul meu de vanzare – adica, invatarea de vanzari.
Cam atat pe unde scurte. Daca aveti si alte idei de cum se poate umple palnia de clienti, trimiteti-le la training@conceptmarketing.ro, sau scrieti-le in comentarii!
