Reclama transforma necunoscutii si clientii potentiali in prospecti: adica, oameni care au auzit de tine.
Astfel:
- curiosii cauta informatie la tine – si atunci ai blog, site, catalog de prezentare, newsletter, activitati de media si public relations;
- indureratii (predispusii) cauta alinare – si pentru asta trebuie sa mai ai, in afara de notorietate si un loc cu o firma sau sa participi la targuri si expozitii (adica sa ai un loc cu firma temporar), iar
- bogatii isi pun deoparte niste bani (isi fac un plan de cheltuiala, un buget) sau devin disponibili sa cheltuiasca – iar ca sa-i activezi, pe acestia trebuie sa-i cauti si abordezi.
Odata ce au devenit prospecti, vanzarile preiau ostilitatile, ii contacteaza (abordeaza), obtin o intalnire, initiaza o discutie, si finalizeaza. Adica, termina procesul de vanzare, transformarea necunoscutilor in clienti.
De fapt, in tot procesul de vanzare, reclama doar transforma potentialii in prospecti, iar cele mai multe departamente de marketing intocmesc doar listele de potentiali: adica acei clienti pe care ii vizam. Restul muncii e facut de vanzari. Sigur, aici mai e un ascunzis: pentru vanzatorii care nu vand, care fac I.O.N., order taking sau teleselling, reclama ajuta prospectii sa ia decizia de cumparare.
Un departament de marketing intr-o firma mica, format din 2 oameni, consuma cel putin 100,000 de euro pe an. Bugetul de marketing e, de obicei, 10…30% din profitul brut.
Stiu o firma care are 2,000 de clienti potential in retail, in toata Romania, nu are activitate de B2B directa, si a cheltuit, in 2009 – pe criza – 1,2 milioane de euro pe marketing, inclusiv reclama. Echipa de vanzari, formata din I.O.N-isti si televanzatori, a reusit performanta de a face, intr-un an, 150 de clienti noi. Adica, pe scurt, fiecare client nou a costat-o 8,000 de euro. Aceeasi firma a avut un buget de training de vanzari de 3,000 (trei mii) de euro, pe tot anul. Si nici o promotie sau activitate relevanta de trade marketing.
E uluitor.
Am un prieten – repet, prieten cu mine, adica ma cunoaste – care are un business de 1 milion de euro pe an, de electronice vandute B2B, care a cheltuit 40,000 de Euro pe reclama, spam, mailing si expozitii. Si 0 (zero) euro pe instruirea echipei de vanzari. Mai mult, la inceputul lui 2009 avea 4 vanzatori, acum are 2: a dat doi vanzatori afara, pentru ca nu erau ‘productivi’. Anul asta a facut 20 de clienti noi. 2,000 de euro/ client nou. Iar principala lui dificultate e ca nu reuseste sa porneasca discutii cu clientii: adica “le dau telefon, dar imi spun ca nu-i intereseaza”.
Ce nu e in regula aici? Doua lucruri:
1. Prea multi bani cheltuiti pe unul din cele 5 stagii de vanzare – cel de contactare, prea putini pe restul procesului de vanzare.
2. Alegerea gresita a instrumentului de ‘insamantare’ al potentialilor. Pentru ca marketingul e platit – gresit - pentru ‘insamantare’ si nu pentru terminarea procesului de vanare, realizarea de noi clienti. Si atunci marketingul alege cele mai comode instrumente pentru insamantare, care insa nu te ajuta sa deschizi o discutie, sa gasesti problemele, sa dezvolti o solutie si sa finalizezi. Si ramai blocat in ‘cercul exterior’: oamenii stiu de tine, dar nu stau de vorba cu tine. Cu motivele cunoscute: ‘n-au bani’, ‘nu-si simt durerea’, ‘nu-i intereseaza’. Vanzatorul trebuie sa faca eforturi personale – si, de aici, proliferarea vanzarii relationale, prietenoase – ca sa obtina o intalnire, sa iasa din aceasta prima impotmolire.
Una din cele mai simple – si eficiente – metode sa transformi potentialii in prospecti, si, in continuare sa ii duci in interlocutori si clienti e sa faci cadouri. Un cadou genereaza atentie imediat, e memorabil si starneste reactii de reciprocitate. Il determina pe client sa se deschida, sa inceapa o discutie, si sa fie favorabil: sa discute mai deschis si sa fie mai dispus sa cumpere.
Orice suita de 3 cadouri iti face un client:
- un cadou pregatitor, de ’spargere a ghetii’, preferabil personalizat, care costa, sa zic, 20 de Euro – care iti obtine o intalnire, in 80-90% din cazuri;
- o oferta cadou – un loss leader – greu de refuzat, care sa genereze o incercare, sau un abonament, de 100… 500 Euro, de la caz la caz;
- un cadou pentru permanentizarea relatiei – de exemplu, un discount care se da pentru un contract de regularitate, de 3…5%.
(numerele sunt absolut ilustrative)
Sigur – pentru critici – setul de cadouri nu functioneaza daca produsul e gresit, pretul e in afara pietii, sau serviciile sunt lamentabile. Si, ca orice metoda de vanzare, nu are cum functiona in 100% din cazuri. Sunt si nemernici care iau ce li se da si nu dau nimic inapoi. Si mai e un dezavantaj, psihic: dai mai putina samanta din tine. In vanzarea cu reclama exista un confort psihic, ca ai atins zeci sau sute de mii de potentiali clienti. Neadevarat, desigur. Aici, vorbim de cateva sute de clienti ‘insamantati’ pe an, pe vanzator, si cateva zeci de succese.
(Daca vreti, ca si comparatie, diferenta intre cel care isi face un site cu reclama: ’stiu sa sarut nemaipomenit’ cu 100,000 de vizitatori pe an, si cel care iese la intalniri cu 2-3 fete, in fiecare zi. Feeling-ul – si nu numai – imi spune ca rata de succes in cel de-al doilea caz e considerabil mai mare.)
Financiar vorbim de:
- instruirea (pregatirea) echipei de vanzari – 5…20 mii de euro / an, in functie de situatie;
- 20 de Euro / prospect – ba chiar pe interlocutor, pentru ca iti asigura si pornirea unei discutii – alte 20,000 de euro pe an, pentru 1,000 de prospecti.
- 100…500 Euro pentru un client – sa zic alte 20,000 Euro;
- 3…5% pentru un activist (client care activeaza pentru tine) – la fel.
E vorba de zeci de mii de euro vs. milioane. La exemplul de mai sus, in loc de 1,2 milioane de euro, probabil 200,000 de euro, pentru acelasi numar de 150 de clieti nou facuti. Oricum v-ati face calculele, nu are cum sa ajunga la sumele de mii de euro pentru un prospect – atinse prin reclama -, si la bugetele de milioane necesare. E masurabil, controlabil, directionat.
Sa renuntam la reclama si departament de marketing (inutil) cheltuitor, si sa ne punem banii unde ne doare, in echipa de vanzari? Eu asa zic.
- Iar pentru anul viitor, din cauza vanzarilor proaste, am decis sa reducem echipa de vanzari si sa dublam bugetul de marketing, ca sa avem mai multi clienti noi.
