Spam-ul e un semn de disperare si neputinta. Disperarea e suma dorintei de a reusi si nerabdarii. Neputinta e specifica oricarui inceput.
Din punctul de vedere al intentiei, exista spam bun, si spam rau. Spam-ul bun e atunci cand vrei sa transformi necunoscuti (daca apelezi la o lista de spam) in clienti potentiali, adica vrei sa creezi o notorietate generala.
Stagiile vanzarii - ce trebuie sa faci sa transformi un necunoscut in client
Ideal, e bine sa spui un ‘ceva’ care stii sa-l faci doar tu, un USP (unique selling proposition, propunere unica de vanzare). De exemplu, azi dimineata am primit un spam de la niste tipi care stiu sa imprime orice, pana si petalele de flori. Misto, am retinut imaginea.
Dar n-am retinut tipii. Cu alte cuvinte, m-au informat, mi-au creat o notorietate generala (de acum stiu ca se poate face inclusiv o astfel de imprimare) dar n-au initiat o discutie cu mine.
Spamul rau e atunci cand vrei sa obtii o comanda, direct din spam. Fara notorietate, fara cadou-contact, fara discutie, fara identificarea problemei si dezvoltarea unei solutii potrivite clientului. Chiar daca functioneaza statistic, spam-ul rau ii antagonizeaza pe cei care nu cumpara. Cu alte cuvinte 1 din 1000 cumpara (sau cati or fi) si 999 nici macar nu-ti retin datele.
Diferenta intre spam-ul bun si cel rau e in emotiile generate. La cel bun iti raman emotii bune, deci nu esti blocat daca o sa ai – vreodata – vreo nevoie, la cel rau iti raman cele rele, adica ai un motiv in plus sa nu suni sau sa nu apelezi. Chiar daca ai nevoie.
Principalul neajuns al oricarui spam (bun sau rau) e ca nu initiaza discutii. Ramai impotmolit fie in cercul de notorietate (‘clientul stie ca existi, dar nu intra in legatura cu tine’) fie in cel de contactare ( adica sunt ‘vesnici prospecti’, care stiu de tine, te pot identifica si gasi cu usurinta, dar nu discuta cu tine).
Advertising-ul TV de 30 de secunde e spam bun, pentru ca nu creaza decat notorietate generala. Stii ca exista, nu stii cine e, de fapt. Daca cel care face advertising are suficienti bani, te bombardeaza cu peste 30 de interactii, incepi sa stii si despre cine e vorba, si ce pretind ca stiu sa faca (si altii, similari, n-ar putea), adica te face prospect. (Daca au, iarasi, inca si mai multi bani, iti bat la usa si iti dau un cadou, si atunci initiaza chiar o discutie cu tine – devii interlocutor.)
Teleshopping-ul de 30 de secunde, care se termina cu ’sunati acum’ e spam rau, pentru ca cere comanda, vrea sa te faca client din prima. Daca nu te face client, te simti luat de prost. Teleshopping-ul de 8 minute, cel cu prezentare si explicare e alta poveste. Iti face un cadou ( te informeaza) intitiaza si mentine o discutie (chiar daca e unidirectionala) si, daca ai rabdare – deci esti interesat – pana la capat, iti propune si posibilitatea unei comenzi, adica iti face o inchidere. Daca ramai impotmolit, ramai in cercul de discutie.
Vanzatorul care iti bate la usa, fara intalnire – cold calling -, face spam. Daca are intentie superioara, adica nu vrea neaparat sa-ti vanda, sa te treaca din prima in client, ci numai sa-ti spuna ca exista, si ca are un USP, face spam bun. Daca vrea sa plece cu o comanda, face spam rau. Ca sa nu fie spam, trebuie ca, in timpul secventei de vanzare ( a intalnirii cu totul) sa treaca clientul prin toate stagiile: sa-l informeze – client potential -, sa-l cadoriseasca – insamanteze – prospect -, sa porneasca o discutie cu el (sa aibe un motiv, buget sau durere) - interlocutor -, sa-i rafineze problema si sa dezvolte o solutie, sa le dimensioneze, si sa obtina o comanda – acum e client -.
Orice proces de vanzare care ia clientul din neant, din necunoscut, si-l duce in client, prin spam (cold calling) trebuie sa fie gandit cu minutiozitate, astfel incat sansele de impotmolire sa fie cat mai mici. Desi, iarasi, in lipsa intentiei de ajutor intreaga operatie devine manipulare sau escrocherie, si nu vanzare. Si, iarasi, functioneaza numai statistic – si ne intoarcem la mangementul druckerian, de eficientizare a timpului vanzatorului.
Intentia superioara – a vanzatorului – rezolva aceasta dilema.
Insa intentia superioara e greu de dovedit prin intermediul unei masini. E – trebuie sa fie – un apanaj al relatiei interumane. Chiar si un cadou – semn al intentiei superioare – dat prin intermediul unei masini, e perceput mai curand ca o prima etapa a unui proces de manipulare.
Sigur, poti sa faci un produs atat de dorit, incat actiunea de vanzare sa fie, de fapt o actiune de cumparare, iar vanzatorii tai sa fie, de fapt, agenti de cumparare. Atunci masinile pot inlocui, majoritar, contactul uman. Google e un exemplu. Marketerii sa straduiesc sa faca asta, din rasputeri: si uneori – rareori – le iese.
Dar daca vrei sa vinzi, sa transformi necunoscutii in clienti, cu un produs care nu are atractivitate universala, ai nevoie de oameni. De vanzatori.
Altfel, esti in spam. Impotmolit in spam. Spam-stalling. E principala dificultate cu care se confrunta cei care nu vor sa aibe vanzatori. E raza de speranta a profesiei noastre in anii care vor urma.
