Ati remarcat ceva?… Cand cunosti o echipa noua de vanzari, toti seamana intre ei. Sunt imbracati la fel, se comporta la fel (de exemplu se lasa o tacere mormant atunci cand seful intreaba “de ce numai x clienti au intrat in programul cu oferta cutare“), au cam acelasi nivel de pregatire (next to zero, daca ma intrebati pe mine). Daca sunt copii de 20 de ani, singurul lucru care ii intereseaza e cum sa faca bani, multi si repede. Prin orice metode. (De aceea sunt foarte inclinati sa-si insuseasca quick-fix-uri de genul manipularilor.)
(Am tinut odata curs la o firma de cosmetice, unde erau angajate numai ‘bunaciuni’. Pentru ele, ‘vanzare’ insemna sa-si arate o bucata suplimentara din pulpa piciorului. Daca aveau un client dificil, care ‘ridica obiectii’ ridicau fusta pana la chiloti. Sau mai dadeau un nasture jos la decolteu. Toate fusesera angajate de cei doi patroni arabi.)
Fara exceptie, toti managerii de vanzari cu care lucrez cad in capcana urmatoare. Le cer sa defineasca “vanzatorul ideal”. Si, culmea, reusesc. De obicei imi vin cu o suita de descrieri, de genul:
- Nu neaparat ’soldatel’;
- Are 2-3 clienti ‘cheie’ carora ‘le mananca sarmalele din frigider’
- Vinde intreaga gama de produse (si mareste gama la feicare vizita) – din toate categoriile de produse;
- ‘Loveste’ 60 de clienti / luna;
- Oferteaza intreaga lista de produse;
- Face ‘mix de marja’;
- Isi incaseaza banii in termen, cu un instrument de plata;
- Activeaza (isi stie concurenta, aduna informatii, raporteaza).
Ce nu e in regula aici?
Pay, mai multe nu sunt in regula.
1. In primul rand vanzatorul e vazut ca un instrument pentru livrarea unui rezultat, in cel mai bun sens druckerian, de revolutie industriala, al cuvantului.
2. Activitatea vanzatorului nu e definita prin ceea ce face – sau trebuie sa faca – ci prin rezultatul muncii sale: clienti, vizite, rapoarte, vanzare. Asta inseamna ca nu exista proces de vanzare definit, care sa ceara, la randul lui, anumite aptitudini, cunostinte si capacitati.
3. Inainte de pornirea oricarei recrutari, se face un criteriu de selectie, care, de cele mai multe ori e demografic, nu psihografic: sa aibe in jur de 23 de ani, sa fie absolvent de facultate, sa nu fie casatorit, sa fi avut anterior ceva experienta in vanzari, sa aiba carnet de soferi tip B.
4. Cum nu exista testari si intervievari care sa puna in evidenta personalitatea candidatului, de foarte multe ori singurele criterii sunt potrivirea chimica (hormonala) cu managerul angajator (‘imi place, nu-mi place’), si asemanarea fizica cu acesta, sau cu modelul (iar, fizic) pe care acesta il are in minte (efectul de ‘oglinda’).
5. Recrutarea se face ‘pe nevoie’ adica: atunci cand e nevoie, pe repede inainte, de obicei prin anunturi in ziar, pe internet, sau lucrand cu firme de recrutare odioase, care au baze de date. (Uneori, se mai face si prin ‘recomandari’, chiar din partea vanzatorilor, ceea ce inseamna ca vor veni in firma alti vanzatori similari cu cei existenti.)
6. Retentia vanzatorilor (adica ’sa-i tii sa lucreze pentru tine’) nu se face. Din diverse motive (unul principal e combinatia de target cu plata putina) vanzatorii sunt schimbati mai des decat ciorapii. Iar urmatoarea transa, care vine, e si mai de proasta calitate.
7. Managerii cred – chiar cred!… dar asta nu se vede in ceea ce fac - ca esenta performantei e omul. Nu procesul de vanzare, nu secventa, nu oferta, nu organizarea activitatii, nu cadrul de lucru. Si atunci angajeaza oameni ‘cat mai buni’: adica, cat mai potriviti cu “vanzatorul ideal’” pe care il au ei in cap.
Urmarea e ca se angajeaza, in vanzari:
- oameni fara personalitate;
- cu sira spinarii mai flexibila decat norma europeana (fara caracter, mincinosi);
- de obicei barbati tineri – nu foarte apti pentru comunicare;
- cu “ambitie” (si, de obicei, ‘foamea dupa bani’ e interpretata ca ‘ambitie’);
- foarte capabili sa-si poarte freza geluita si costumul de haine cu cravata, date de firma;’
- incapabili si neinteresati sa invete, inteleaga (durerile clientului), ajute, rezolve probleme, creeze relatii interumane pe termen lung.
Cu alte cuvinte ‘instrumente de atingere a targetului’.
Acesti oameni sunt trimisi, cu o pregatire minimala, in ‘piata’, unde se intalnesc cu;
- clienti cum nu se poate mai diferiti unul fata de celalalt, si demografic, dar si psihografic,
- care au o varietate de probleme si dureri,
- care sunt ‘vaccinati’ impotriva ‘agentilor de vanzari’ standard, care ii mint constant de 15 ani incoace,
- si care vad un numar de agenti regulat (unii, zilnic).
Potrivirea intre unii si altii e – vorba romanului – ‘ca nuca-n perete’.
In acest peisaj, dezolant, se cheama trainerul de vanzari (eu) care trebuie sa faca din rahat bici, in 2-3 zile de curs intensiv, de obicei cerut sa fie derulat in week-end, ‘ca sa nu se piarda din vanzare’. Iar acesta (eu) are doua sanse:
- sa le spuna, verde in fata, ca au drept forta de vanzari o ceata de viermi, care n-or sa inteleaga si practice in veci vanzarile – si atunci trainerul e ejectat, si vine altul, care promite, marea, sarea, si luna de pe cer, pentru cateva sutare;
- sa nu le spuna, si sa se chinuie infiorator cu baieti care casca de le pleznesc falcile, asta pana cand nu le povestesti despre o smecherie gen ‘lovitura de ciocan’ sau ‘tehnica degetelului’ prin care pot sa pacaleasca un eventual client.
Ca sa continui comparatia mea intre vanzare si actul medical, vanzatorii se angajeaza, in ziua de azi (dau la o parte modul defectuos si au vapeur in care se face recrutarea) exact cum admiterea la facultatea de medicina s-ar face pe criterii de genul urmator:
- ‘are rezistenta fizica si poate sa lucreze noaptea’,
- ‘nu lesina cand vede sange’,
- ‘e mai inalt decat media, si, ca urmare, are autoritate in fata pacientului’,
- ‘ conduce bine masina – in caz de urgente’, si – favoritul meu -
- ‘are par pe cap si sanse putine sa cheleasca’.
(Oare de ce: cei mai buni medici sunt ceva mai batraiori, cu ceva burta si chelie, le e mila daca lovesc un caine cu masina, si trebuie sa bea multe cafele ca sa se tina pe picioare toata noaptea, cand sunt de garda?)
Uite: asta e un articol in care nu dau raspunsuri, ci in care pun intrebari.
Imi doresc sa tin cursuri de vanzari unor echipe care au, printre altii, ca si vanzatori,
- si un fost plutonier adjutant care scrie poezii in timpul liber,
- si o moasa comunala,
- si o fata subtire, timida si palida,
- si un ex-vopsitor, cu mainile cat lopetile, care are 5 copii acasa,
- si un IT-st rebel, cu parul valvoi, curios sa invete orice.
Sanse sunt ca as avea mai multa incredere sa rog pe unul din cei de mai sus sa-mi asiste copilul noaptea, daca sunt plecat din oras, decat pe unul din “vanzatorii ideali”.
