Traim intr-o tara de combinatori. Fiecare incearca sa faca cate o ‘combinatie’, o mica afacere, o munca la negru in plus, o smecherie, un ghiseft, o spaga. Asta ne face vulnerabili la lacomie. Daca ultimii 20 de ani au adus un ceva nou, acela e democratizarea lacomiei.
Fara doar si poate, cea mai eficienta vanzare se bazeaza pe atractie. E greu sa vinzi atunci cand nu exista o durere de rezolvat – cand nu poti face o atractie. Atunci apelezi la lacomie si frica. Curiosii sunt lacomi – inclusiv de informatie -, bogatii sunt lacomi – vor mai mult – si fricosi – le e frica sa nu piarda ceea ce au -. Ce e frumos – si important – e ca lacomia ii face pe oameni sa se miste, sa faca ceva.
Lacomia are mai multe mecanisme:
- cash in mana;
- evocarea unui castig constant (“masinuta e bani”) inclusiv ‘hai sa facem afaceri impreuna’;
- promisiunea de castig, acum sau in viitor.
Lacomia functioneaza mai bine cand e sugerata, nu spusa direct. Simon Cooke m-a pacalit in acceptarea postului de manager pe Yugoslavia, spunandu-mi: ‘Distribuitorul e un tip cu bani, recunoscator.’. Cu alte cuvinte, daca ii fac treaba buna, imi termin casa. Ceea ce nu s-a intamplat: avea bani, dar pentru el, nu pentru mine.
Vinzi ceva vizibil: finisaj pentru casa, porti de fier forjat, usi de garaj. ‘Vreau sa-ti ofer o afacere: orice client care cumpara pe recomandarea ta, iti dau 100 euro (sau 20% din vanzare). Te bagi?’. Putini zic nu: si deja, din acel moment, poti vinde usa ta de garaj cu pretul de lista, de 900 de euro, nu cu cel cu discount, de 600 de euro. Iti permiti sa-i pui si 200 de euro in mana ‘din comisionul vanzarilor viitoare’.
Key Accounts-ii (conturile internationale) te listeaza daca platesti o taxa de inscriere. E acelasi mecanism, cel al lacomiei: platesti acum, castigi ani dupa. Ei fac o gramada de bani din listarile initiale, si din bugetele de marketing. Tie, ca si furnizor, nu-ti garanteaza nimeni ca n-o sa fii delistat, ‘din cauza vanzarilor proaste’, in urmatoarele 6 luni.
In Anglia, acum cativa ani, iti dadea 2,000 de lire in mana pentru fiecare masina – noua – cumparata. Plateai in rate. Cash-ul il aveai, insa, acum. Aveai vana, luai masina, luai banu’, dadeai cu ea de zid, si era paguba totala pentru asigurare. Sanatate. Urmatoarea masina.
Era o firma de vanzare de carti cu livrare prin posta. Prima oferta, dadeai 5 lire, si iti venau carti de vreo 100 de lire. Apoi iti veneau carti fara sa mai comanzi. Si le plateai. Daca vroiai sa inchizi contractul, nu se putea. Nu gaseai pe nimeni cu care sa vorbesti sa-l reziliezi.
Am avut un client care ma platea cash. La fiecare intalnire, imi punea banii pe masa. Nu-mi cerea nici macar factura. Ma bucuram de banii aia, ma duceam la restaurant cu Cristina. Dupa 6 luni, cand am facut calculul, luase informatie si munca de la mine de vreo 40,000 de euro, platita cu vreo 5,000.
Romtelecom iti da un laptop, daca faci nu stiu ce contract, pe 3 ani, de 30 de euro pe luna. E un jaf de laptop, dar oferta se adreseaza lacomiei, deci e irezistibila.
Inversul lacomiei e frica. Am un client din Israel, care face produse alimentare. Unul din cele mai mari lanturi de supermarketuri a luat o teapa de 10 milioane de dolari, si a obligat fiecare furnizor important (primii 100), sa-i plateasca ‘taxa de mentinere’, 100 de mii de dolari. Cine nu platea, era delistat. Clientul meu, destept, a platit. Apoi a transferat toata gaura propriilor furnizori (avea in jur de 20): platiti 5,000 sau schimb furnizorul. Vorba lu’ tata: in cele din urma, taranul plateste.
Orice client are o ‘politica externa’ si o ‘politica interna’, adica ceva ce nu spune nimanui. La Procter & Gamble, ne invatau ca trebuie sa vindem clientului:
- mai multa vanzare (bani pentru el):
- mai mult profit;
- mai multi clienti;
- mai multa fidelitate a clientilor.
Dar, de fapt, lucrurile sunt mai ascunse. Fiecare client vrea bani nu neaparat de dragul banilor, ci ca sa-si indeplineasca niste nevoi personale, sau sa evite niste dureri, prezente sau in viitor:
- nevoi hedonice sau personale, cand vrea ceva pentru sine, o excursie, o bijuterie, o masina, un cadou, sau o amanta noua. In asta intra si plata chiriei garsonierei amantei care e studenta in anul doi la o facultate particulara, sau operatia de facut la Viena pentru dureri de spate, ca in Romania nu gasesti un doctor competent.;
- nevoi de familie, cand trebuie sa-si tina la facultate fata de 18 ani, care alfel ar sta acasa si s-ar droga;
- nevoi de proiect mare (de casa, de obicei), cand trebuie sa termine casa de la tara, sau trebuie sa mai cumpere un apartament unei rude proaspat dezmostenite printr-un testament fals;
- nevoi de business – alea de mai sus, plus finantarea business-ului care e pe duca, sau tepuirea partenerului de afaceri prin mutarea profitului in spaga proprie;
- nevoi de stiinta – cand trebuie sa stie cum sa faca (si ce sa faca) ca sa faca mai multi bani, sa supravietuiasca si sa aiba mai mult succes;
- nevoi de aranjare a locului unde isi petrece 8 ore pe zi: business-ul propriu sau biroul, sau magazinul;
- nevoi pure de bani, cand e Hagi-Tudose, si vrea sa puna mai multi bani la saltea, de frica crizei viitoare;
- nevoi de orgoliu personal, cand vrea sa arate cat de mare si de bogat e, sa stie toata lumea. Sau vrea o diploma de licenta, ca n-a facut facultate, la vremea lui.
Daca stai suficient de mult de vorba cu cineva, ii gasesti o nevoie – aia adevarata- una de mai sus. Daca ii dai o solutie pentru ce il doare, care nu trebuie sa fie neaparat baneasca, cumpara. Daca solutia ta contine si un element care ii stimuleaza lacomia, cumpara imediat.
Cadoul de spargere a ghetii si masa data gratis potentialului functioneaza tot pe lacomie. Trimite un cadou cuiva – chiar si unul virtual e OK – apoi cere o intalnire. Foarte greu de refuzat.
Data viitoare, puneti-va problema, cand stati de vorba cu un client: ce Dumnezeu vrea asta? Ce pot sa-i ofer, sa-i stimulez lacomia, sa cumpere imediat? Ce vrea, de fapt, sa faca cu banii castigati?
Apoi fa-i o oferta de nerefuzat.
