Marketingul clasic, cu reclama ATL si bugete mari e pe moarte. Asta nu-i nici o noutate. Eficienta acestui marketing e redusa. Folosinta reclamei e pentru notorietate, sa transferi oamenii din necunoscuti in clienti potentiali (de care tu stii, si au o idee generala ca produsul sau serviciul tau exista) sau in prospecti (care stiu de tine, si te pot solicita, daca au o ingrijorare, durere sau disponibilitate de a cheltui). Putin, tinand cont ca de la prospecti la clienti mai sunt inca pasi de strabatut:
- sa incepi sa discuti cu ei (sa-i faci interlocutori, sa aiba un motiv pentru care sa discute cu tine),
- sa le vinzi ceva (sa-i faci clienti) si
- sa-ti mai ramana si fideli (sa repete cumpararea, sa vorbeasca de tine, sa-i faci activisti).
Daca ar fi sa luam in considerare toate stagiile unei vanzari, daca am avea un buget de 4 lei, ar trebui sa alocam:
- 1 leu pentru reclama (notorietate, site, google, tv, spam);
- 1 leu pentru cadouri, ice-break-ere, blog, direct mail, cold call, atactie)
- 1 leu pentru echipa de vanzari – cei responsabili de secventa de vanzare (consultanta, interviuri, recomandari, dsicutii)
- 1 leu ca sa ne tinem clientii aproape (category management, efficient consumer response, de-astea)
Sigur, in viata reala vedem tot felul de distorsiuni de la aceasta regula de bun simt. De exemplu, bugete de 5 milioane de euro, din care 4,5 milioane merg in reclama pe televizor. Sau intregul buget comercial de 500,000 investit in angajarea si trimiterea, pe rute stabilite, a unor vanzatori, in masini Skoda Octavia diesel.
Pentru bunuri de larg consum (sau farmaceutice, sau in orice domeniu unde vanzarea nu e facuta ca la B2B, burta-n-burta cu clientul), partea de motivare, vanzare si retentie e facuta si administrata de un departament numit – general- ’trade marketing’. Foarte general, pentru ca acest departament se ocupa, printre altele si de:
- convingerea shopperului (a cumparatorului in magazin, in fata raftului) sa puna produsul tau in cos;
- convingerea buyer-ului, sau a shop-owner-ului sa-ti listeze (cumpere) produsul;
- convingerea angajatului clientului (vanzator de tejghea, mercantizor) sa-ti respecte aranjarea pe raft si sa-ti execute promotiile corect;
- dezvoltarea unor promotii de natura sa-ti aduca – tie – vanzare in plus, de obicei in detrimentul concurentei tale directe;
- convingerea cumparatorului (‘shopper-ului’) sa mai vina inca o data in acelasi magazin al clientului tau.
Daca vreti, din lantul slabiciunilor, marketingul se ocupa (in general) cu administrarea creierului, obiceiurilor, atitudinilor si parerilor consumatorului – cel care iti papa produsul – iar trade marketingul cu toti ailalati: shopper, angajat al clientului, client, buyer, vanzatorul tau propriu – cei care fac produsul tau sa ajunga sub buza papatorului.
Un motiv in plus sa ne gandim de 2 ori (poate de 3) de ce sa punem mai multi bani in trade marketing decat o facem acum.
Nemaivorbind ca, in ultima vreme, din ce in ce mai mult, decizia de cumparare (70%) se face in fata raftului. Poti sa ai tu cea mai buna parere despre iaurtul Sanlacta (equity, brand power, overall perception, favorabilitate, blind test, de-astea), ca, daca nu-l gasesti pe raft la Carrefour, pleci cu Prodlacta, linstit. Si, cel mai des, cu Danone, ca e pe toate drumurile.
Pentru un trade marketer, e (deci) esential sa stie despre shopper:
- ce face in fata raftului (excursia de cumparare, temenelele, gesturi, miscari, alegeri, influentat fiind de promotii, gagici cu mostre si de-astea);
- ce gandeste cand cumpara (scala deciziei de cumparare, efectul – direct sau intarziat – al perceptiei de brand, cat de tare il loveste ambalajul – artwork- ul produsului -, cat de eficienta e aranjarea ta pe raft, pentru care ai platit o mana si un picior buyer-ului, in procente care te-au facut sa fii mai scump decat concurenta).
Chestiile astea se fac cu multi bani, multa stiinta, firme destepte si consultanti de la Londra.
Sau nu.
Acum 10 ani (zece) lucram la P&G, manager de trade marketing pe categoria de igiena orala, pe (intreaga) Europa. Eram mic, prost si habarnavist – dar nu despre mine e vorba.
Categoria asta era formata, majoritar, din pasta de dinti – cred ca peste 85% din vanzari – ceva periute, si produse pentru proteze dentare:
- curatatori dentari (iti pui dintii de plastic in pahar peste noapte si ti-i face giorno) si
- adezivi pentru lipirea protezei (sa stea fest si sa poti manca chestii grele, gen porumb, mar si samburi de masline, fara sa-ti sara plasticul din gura, cu scuipat cu tot).
Sub-categoria asta era mica – foarte, foarte mica – si, ca urmare, banii alocati pentru cercetari de marketing si minuni erau zilch.
Brand managerul pe sub-categoria de produse pentru proteze dentare era un austriac destept si creativ, Thomas Bittinger (nu mai stiu pe unde mai e sau ce mai face). Cum bani de reclama, agentii de BTL, cercetari si minuni nu avea, Thomas s-a gandit ce poate face el sa vanda mai mult - ca doar de aia era platit.
Spre deosebire de alte categorii, la proteze dentare daca faceai un display mare cat porcul, sau promotii gen: la 3 cumparate, mai ai una gratis, sau daca puneai o tanti sa se dea zambitor la clientii in trecere, nu prea aveai succes. Bani aruncati. Motivul? Nu prea gasesti multi oameni care sa fie mandri ca n-au dintii proprii si poarta proteza. Daca nu mai ai dinti, se cheama ca ai imbatranit, nu mai esti valabil, si mai ai putin si mori.
Vinde-le astora, daca ai cum. (Si daca n-ai bani sa faci reclama cu batranei zambitori.)
Si aici, s-a apucat Thomas sa fie creativ.
A pus o camera video – cu acceptul buyerului si sefului de magazin – legata la un hard-disk de laptop, la raionul de produse pentru proteze. Si a filmat (in vreo 2 Sainsbury’s). Ce face nenea shopper-ul cand isi cumpara de-astea. Apoi a luat secventele, a facut clustere de shopper-i similari, si a tras concluziile.
1. Spre deosebire de alte categorii, shopper-ul de produse pentru proteze nu prea sta in fata raftului. De obicei, pune mana – asa, ca din intamplare – ia cutia, o arunca in cos, si mai pune ceva peste, sa nu se vada. Ca-i e rusine, sa nu fie vazut (vorbim de pensionari, petnru care reputatia in comunitate e cruciala).
2. Asta in pofida faptului ca au nevoie sa stea sa vada, sa citeasca, si sa aleaga. Shopperul de produse pentru proteze nu prea vede bine. Are nevoie de ochelari. Are nevoie de timp sa citeasca. Cand alege ceva, e mocangiu: dureaza mult. Le ia pe toate la mana.
3. Asta inseamna ca pretul, aranjarea pe raft, gagicile imbracate in medici stomatologi si promotiile sunt fix vacs: nu folosesc la nimic. In schimb foloseste sa-l poti lasa sa se bucure de alegere, fara sa fie vazut.
Si asa si-a dat seama Thomas ce trebuie sa faca: a facut niste flag-uri (despartitoare) late, de doua ori mai late decat in mod obisnuit, ca sa creeze un fel de cuseta de intimitate in fata raftului pentru shopper, sa poata citi si alege fara sa fie vazut. A luat sub-categoria de produse pentru proteze, si a scos-o de pe traseele principale ale magazinului, a ascuns-o. A pus insa niste afise mari, care sa indice: pentru proteze, du-te in coltul intunecat numarul 4. Pana si promotiile le-a scos: a pus niste cutii mari, in schimb, cu acelasi mesaj.
Minune. Vanzarile au crescut cu 40%. In cateva luni. Fenomenal.
(La asta m-am gandit cand am vazut, acum cativa ani, lansarea de Fixodent in Romania, cu display-uri puse la vedere, in farmacii. Nu stiu cat de tare au functionat – poate ca romanii sunt mai nesimtiti – dar nu cred ca au functionat prea bine.)
Morala: se poate face trade marketing si cu bani putini. Sa pui o camera video, legata de un laptop, sa tai filme, si sa te uiti – pe film – ce face un nenea in fata raftului nu e chiar asa de greu. Si inveti al naibii de multe.
Acum, serios: cand te-ai pus ultima data in fata raftului, cu o fata neutra, sa casti gura sa vezi cum ti se cumpara marfa, si ce vorbeste nevasta cu sotul cand baga mancarea de pisica in cos? S-ar putea sa afli multe lucruri interesante: de exemplu, ce sa-i spui buyerului cand iti mai cere, la negocierea anuala, 2% in plus, si inca 5% taxa pe prostie, pe post de buget de marketing obligatoriu.
