Distributia: cu cat e mai putin costisitoare, cu atat consumatorul primeste mai multa valoare pentru banii sai. Treaba distributiei e simpla: sa puna la indemana consumatorului ceea ce vrea sa cumpere. Adica: toate produsele pe care vrea sa le cumpere, in toate locatiile (magazinele) de unde acesta cumpara, tot timpul (fara ruperi de stoc), la un cost cat mai mic.
Consumatorul e rege: cumpara ce vrea si ce-i place, cand vrea, de unde vrea, si daca are bani s-o faca. Daca nu gaseste ceva ce-si doreste, merge in alta parte, sau cumpara altceva, similar, din acelasi loc. Cu cat numarul celor care merg in alta parte sa-si cumpere ce-si doresc e mai mare, cu atat se cheama ca fidelitatea fata de brand e mai mare. Pe de alta parte, cei care cumpara dintr-un singur magazin tot ce au nevoie (indiferent sau mai putin dependent de marcile oferite), se cheama ca sunt loiali respectivului magazin.
Exista doua momente magice ale relatiei dintre un produs si consumator:
- primul, la raft, cand ii convingi sa te cumpere / sa te incerce (‘le-o tragi’);
- si al doilea, acasa, cand iti consuma produsul, le place sa nu, si, ca urmare, continua sa ti-l cumpere sau nu (‘ti-o trag ei tie’).
Ca urmare, rolul marketingului e sa te faca sa incerci, si sa-ti reaminteasca sa cumperi (brandul respectiv). Distributia ii ofera consumatorului ceea ce acesta isi doreste sa cumpere.
Asta in teorie. Pentru ca marketingul a intrat pe taramul distributiei.
Astfel:
- Carrefour nu-ti vinde iaurtul care vrei tu sa-l cumperi, ci cel pe care vor ei sa ti-l vanda. Pentru ca cel care iti place tie, nu-l gasesti.
- Ajungi in situatia in care branza de vaci trebuie s-o iei de la Selgros (pentru ca numai acolo au branza de vaci Prodlacta care iti place tie), iaurtul de la Kaufland (ca Sanlacta nu e decat acolo) si uleiul de masline Grezzo de la Primavara (pentru ca in alta parte nu e).
- Trebuie sa mergi la 4-5 farmacii ca sa gasesti vitamina C cu gust de portocala pentru adulti, cu concentratie de 1000, masticabila. Pentru ca nu e in stoc – desi se vinde. Poate ca tocmai: pentru ca se vinde.
- Farmacistul, in schimb, iti ofera – peste tot – Redoxon (vitamina C efervescenta) foarte scumpa – sau vitamina C de la Walmark (aceeasi tipi care vand placebo pe post de medicamente, si trateaza infectiile urinare cu extract de material plastic).
In momentul in care ceea ce se vinde nu se gaseste, insa, in schimb ti se recomanda ceva ce n-ai incercat niciodata, sau, si mai rau, ai incercat si nu ti-a placut, sau ai simtit ca dai mult prea multi bani pentru ce ai primit, se chema ca marketingul a incalecat distributia, iar tu, ca si consumator, esti victima.
Toata operatia se bazeaza pe doua neajunsuri ale consumatorului:
- lenea – iti e lene sa mergi in alta parte, ca sa cumperi ce iti place, si cumperi ce gasesti;
- slaba tinere de minte – nu ii pedepsesti (suficient de tare si de repede) pe cei care incearca sa te tepuiasca (sau o si fac) vanzandu-ti ceva ce nu ai nevoie, sau la un pret mult prea mare.
Urmarea e o spirala negativa: in loc sa avem, multumita concurentei, produse din ce in ce mai bune si mai ieftine, avem produse din ce in ce mai proaste (calitativ) si mai scumpe.
Sa va explic:
Sa luam, ca si exemplu, doi producatori de salam, A si B.
Primul, A, pune cele mai bune ingrediente in salam, carne, condimente, are cei mai buni carmangeri samd. Il costa productia salamului care se vinde pe raft cu 100 de lei, sa zicem, 60 de lei, si de rest are profitul lui si banii necesari cumpararii de echipamente.
B, in schimb, face un salam mai de proasta calitate, cu ingrediente slabe, cu oameni necalificati, si in conditii de lucru indoielnice. Ca urmare, costurile lui sunt de 40 de lei – pentru acelasi salam care costa 100 de lei la raft. Ii mai raman 20 de lei cu care face (trade) marketing.
Adica:
- plateste taxe de listare la magazinele mari (B isi permite, ca are de unde, A, nu);
- plateste vanzatorii de la tejghea ca sa-ti recomande tie, consumator, salamul B si nu salamul A (ati auzit vreodata: ‘E foarte bun, doamna, i-am dat eu azi dimineata copilului meu.’?);
- plateste (mai bine) mai multi agenti de vanzare, mai agresivi, mai buni, care viziteaza magazinele mai des, incarca magazinul cu marfa B, si ii matura banii. Astfel, magazinul nu mai are bani – si stoc- de marfa A, cea care e buna.
Operatia se poate intampla si invers: esti un producator care face un produs bun, A, si iti cere buyer-ul de la Key Account o taxa pe prostie, sau un buget de marketing suplimentar. In conditiile in care pretul de achizitie – si de raft – ramane acelasi. Cum nu ai de unde plati, scazi calitatea produsului, ca sa poti sa raspunzi favorabil cererii, si sa nu dai faliment. Adica, transformi produsul tau A, in produs B.
Ce se intampla cand bugetul de marketing se transforma in comision pentru vanzatorul de la tejghea? Farmacistul (exemplul de mai sus) atunci cand ii ceri vitamina C pune mana direct pe Redoxon – cel mai scump, si de departe, cea mai proasta valoare pentru bani. In 7 cazuri din 10, merge. Clientul (pacientul) e prea rusinat sa-si spuna: nu vreau asta, vreau ceva mai ieftin, sau de mai buna calitate. La fiecare tranzactie – traduceti: bagare pe gat – a produsului respectiv, farmacistul incalta, pentru binele si folosul propriu, 2 lei. Tot datorita acestui fapt, atunci cand vine agentul producatorului care face aceeasi vitamina C, dar la jumatate de pret, refuza sa-l plateasca; si, astfel, ramane fara marfa ‘care se vinde’, mai buna si mai ieftina.
Si o ultima observatie: se numeste scara de bloc. Cand eram copil, am remarcat ca, daca stateai pe o scara de bloc cu multi pensionari, care nu aveau bani sa-si plateasca intretinerea, nu aveai apa calda la robinet. Cu alte cuvinte, cu cat numarul de consumatori ‘victime’, habarnavisti, e mai mare, cu atat operatiile de tipul celor de mai sus sunt mai multe si au mai mult succes. Ca urmare eu, chiar daca sunt un consumator avizat, in cele din urma voi avea de ales intre 2-3 variante de produs B: adica prost, scump, dar care plateste taxe de marketing, spagi catre vanzator si dari.
Si, normal, cu cat marja de profit bruta e mai mare, cu atat mai multe posibilitati de inselaciune. La medicamente, care costa 2 bani sa le produci, si le vinzi cu 100 de lei, marja e enorma, si, la fel, si bugetele de trade marketing.
(Initial, acest articol era o poveste.
Am intrat ieri intr-o farmacie, si am asistat la urmatoarea discutie:
Client: Aveti produsul X?
Farmacist: Da. Cate doriti?
Client: 5 cutii. Vai, ce bine, am fost in 4 farmacii, si nu era pe nicaieri.
[...]
Eu: O vitamina C masticabila cu gust de portocale va rog.
Farmacista: Luati (imi ofera Walmark de 600).
Eu: Nu iau Walmark. Vreau masticabila de 1000, nu stiu cum se numeste.
Farmacista: N-am de 1000 masticabila, dar am, in schimb Redoxon. E efervescent, si e foarte bun. L-am incercat si eu, si a functionat.
Eu: Nu vreau Redoxon, ca e scump, de 2 ori mai scump decat un produs similar, si Dvs. primiti spaga de la producator, pentru fiecare bucata pe care o vindeti.
Farmacista: 
, 
, …)
Ma gandesc ca, pana ma fac eu mare, vor fi mai multi ca mine, care vor sti.
