Vitrina unui magazin.
Pantofii pe care ii porti.
Masina din care te dai jos, pe care o parchezi in fata usii clientului.
Reclama luminoasa la Sanyo din Piccadilly Circus, in acelasi loc de 30 de ani.
Felicitarile (trimise de tine clientilor) de Craciun, Pasti si 23 August.
Petrecerea organizata de ‘ziua firmei’.
Marimea firmei tale (de deasupra usii de la intrare).
Panoul publicitar de pe Magheru.
Invitatia la nunta.
Pozele tale de la Las Vegas, puse pe Picasa, hi5 si Facebook, disponibile tutoror.
Ceasul de la mana.
Prezenta ta intr-un club de fite, vineri seara. Sau in cea mai populara cafenea de pe Dorobanti, vineri la pranz.
Raspunsul, rapid si standard, la obiectia (standard, de fapt) a clientului. Cu un zambet pe buze.
Mobilul (pus pe masa, sau tinut in mana). Eventual, combinat cu laptop-up, iPod si alte electronice de pus la vedere.
Abonamentul la sala la Marriott (chit ca te duci acolo doar de 2 ori pe luna).
Verigheta.
Blogul tau (in care nu scrii nimic, sau mai pui cate o poza, sau cate un text copy-paste). De fapt, descrierea ta, pusa de tine, in subsolul blogului.
Cartea de vizita, si brosura de prezentare, tiparita pe hartie groasa si lucioasa.
Poza ta cu presedintele tarii, luata intr-un miting electoral, pusa pe hol, sau in sala de asteptare. Pozele sotiei si copiilor tai, puse cu ostentatie pe birou, in stanga sus.
Reclamele la televizor sau radio.
Ambalajul produsului tau.
Ofertele tale speciale. Lista ta de pret, cea oficiala, facuta public.
Logo-urile firmei tale, puse pe toate masinile de livrare, si toate masinile oamenilor de vanzari.
Hainele ‘la moda’.
Toate sunt semnale. Cele mai bune au valoare de contact de buna calitate, si, multiplicate, genereaza notorietate si, in cele din urma, incredere. Majoritatea nu genereaza nimic: sunt bani pierduti.
Oamenii, cand n-au criterii de cumparare, cumpara dupa semnale. Teoria semnalelor spune asa: da omului suficiente semnale (bune) cum ca existi, si (omul)
- isi va aminti de tine,
- te va primi sa discutati (sau iti va primi vanzatorul),
- va obiecta mai putin (sau deloc),
- te va prefera intr-o licitatie,
- iti va permite sa-i ceri un pret nesimtit (chiar irational) de mare,
- va fi incurajat sa vorbeasca lejer si des, despre tine,
- va cumpara (ii vei vinde mai usor).
Cu cat clientii carora te adresezi sunt mai nestiutori, cu atat semnalele functioneaza mai bine.
Noi traim intr-o tara a semnalelor. Daca nu ma credeti, va rog spuneti-mi primele 3 solutii pe care le-a avut un candidat la ultimele alegeri prezidentiale. Probabil ca nu le stiti. Pentru ca nu s-au spus, nu s-au discutat (poate pentru ca nu exista). Pentru ca, de fapt, 99,9% din bugetele cheltuite au fost pe semnale.
Eu vad doua probleme in vanzarea pe baza de semnale.
Problema 1: Pentru ca au fost principalul mijloc de vanzare timp de (cel putin) 100 de ani, semnalele sunt scumpe. Exista o intreaga industrie a semnalelor, si exista proprii conceptualizatori, teroreticieni, futurologi de semnale. Ca sa vinzi pe baza de semnale, trebuie sa ai un buget (de bani de aruncat) consistent – ceea ce inseamna o marja de profit nesimtita. Nu sunt multe domeniile in care marja este – si se pastreaza – nesimtita. Mai nasol e ca trebuie platite dinainte: adica, mai intai pui banii, apoi vezi daca functioneaza. Seamana cu parierea la ruleta, la cazino.
Problema 2: Google. Alternativa la vanzarea pe baza de semnale e motorul de cautare. Ai idee de vreo 3-4 firme sau oameni care te pot rezolva, dar, pentru ca nu cunosti pe nici unul personal, ai incredere in Google. (Si functioneaza, atata timp cat Google se fereste, macar aparent, sa intre in industria de semnale, sau sa genereze propriile reguli distorsionante, influentate de bugetele cheltuite de semnalizatori.) Cel care apare pe prima pagina: exista – trebuie sa fie – un motiv (bun) pentru care apare pe prima pagina. Stie sa faca ceva, bun.
De fapt, alternativa reala la vanzarea pe baza de semnale, e vanzarea pe baza de continut. Capacitatea ta – reala – de a furniza solutii eficiente (problemelor, durerilor, nevoilor, dorintelor clientului), intr-un nivel de pret acceptabil, intr-un mod consistent.
Singura dificultate e ca, pana cand sa ajungi la cel care iti da solutia de care ai nevoie – ca si client – , esti interpelat de 9 semnalizatori. Care sunt mai mult sau mai putin malefici. Fiecare mintind in felul lui, si avand propriul mecanism de influentare, perfectat in timp. Trebuie sa ai timp, capacitate de discernamant si rabdare ca sa selectezi printre diversii ofertanti, si sa dai de cel care, intr-adevar te rezolva.
(Daca in 1993, in loc sa ma angajez intr-o multinationala, incepeam sa construiesc un motor de cautare, acum eram milionar, cel putin.) Nivelul urmator pentru Google e sa transforme motorul de cautare intr-unul de generare de solutii, onest si obiectiv. Iti scrii problema, si iti apare lista: nu de semnalizatori, ci de rezolvitori.
Pana cand acest motor de generare de solutii apare, singurul generator (real) de solutii ramane vanzatorul. Si pentru ca se adreseaza unor clienti care, de cele mai multe ori, nu stiu, vanzatorul foloseste si el (chiar are nevoie de) semnale. Trist, dar adevarat.
