Cand am invatat eu vanzari, acum 20 de ani, se practica sistemul caracteristici – beneficii. Aveai un produs, care avea niste caracteristici (descrieri). Ele se transformau in beneficii pentru client. In functie de client.
De exemplu, o usa automata de garaj, poate oferi:
- securitate (familiei), in cazul in care traiesti intr-o vecinatate rau famata, si e usor riscant sa te dai jos din masina sa-ti deschizi garajul;
- timp economisit ( la intrari – iesiri);
- usor de manevrat (lene – convenienta, nu mai trebuie sa umfli muschiul);
- arata bine;
- mareste valoarea casei;
- prestigiu (proprietarului) – e un semn de avutie, daca iti permiti asa ceva;
- protectia masinii (ce sa dai bani pe alarme si chiraitori, cand mai bine iti inchizi masina intr-o incinta sigura);
- pastreaza valoarea masinii (ma rog, garajul face asta, dar si usa de garaj o tine la caldura);
- o tine la caldura (daca e usa cu panel-uri de-alea mai groase);
- te simti bine cand apesi pe buton si ‘Sesam, deschide-te’, usa de garaj se pliaza pentru tine.
Vanzatorul alegea beneficiul ‘dupa nas’, in functie de tipul de client cu care avea de-a face, si in functie de informatia primita de la acesta, in directa legatura cu ce ii populeaza mentalul (clientului).
Sigur, nu e un mod modern de vanzare. E, printre altele, aproximativ si intuitiv. Fiind asa, mai inexact, poti da cu usurinta cu bata in balta. Dar: a functionat timp de cateva zeci de ani, mai functioneaza (marginal) si acum. Mai ales cand n-ai nici o informatie despre client: atunci vorbesti, insiri beneficii, in speranta ca macar unul din ele se va potrivi.
Dar exista un beneficiu universal.
Pana acum, din tot ce am vazut, din cat am vandut (si am vandut ceva, am probabil peste 10,000 de vizite de vanzare), nu dai niciodata gres atunci cand vinzi beneficiul imbunatatirii imaginii clientului (asta nu inseamna ca vinzi de fiecare data, daca amintesti de acest beneficiu).
Mai pe romaneste: nimeni nu face nimic, daca acel ceva nu are, printre altele, si imbunatatirea imaginii proprii. In societate. In ochii altora. Ai comunitatii in care traieste. Ai sefilor. Ai colegilor. Ai familiei.
(E ca in bancul ala cu copilul mic care vine acasa cu un genunchi insangerat. ‘Ce ai patit?’ il intreaba mama. ‘A, am cazut.’ ‘Si ai plans?’ ‘Nu, ca nu era nimeni sa ma vada.’)
De ce? Poate pentru ca suntem atat de putin diferentiati. Poate pentru ca succesul depinde, in ziua de azi, de imagine. Poate pentru ca suntem superficiali, si tindem sa judecam un om dupa imaginea pe care o radiaza. Poate pentru ca multi (prea multi) cred (si pe buna dreptate) ca investitia in imagine e cea mai scurta (si sigura) cale spre reusita.
Sincer? Nu stiu de ce.
Stiu doar ca functioneaza.
- Cineva isi cumpara o masina pentru ca spune ceva despre el (printre altele).
- Oamenii fac facultati pentru diplome pe care si-o pot atasa cartii de vizita.
- In lume se investeste mai mult in produse pentru par (sampoane, spume si asijderea) decat in produse pentru ingrijire orala. Sau pentru ingrijirea ficatului, sau a intenstinului subtire.
- Un profesor accepta un client (cazul meu) si daca acel client e unul de prestigiu, nu neaparat pentru bani. (Cazul in care bugetul e usor insuficient…)
- Nimeni nu lucreaza sub un anumit nivel de venit salarial. Prefera sa faca gratis respectiva lucrare, decat sa fie sub-platit.
- Haine, mobile, electronice, casa, prieteni, excursii, aparitii publice, hobby-uri…
Orice exemplu as lua, dar absolut orice exemplu, are si o componenta de imagine.
Si nu e vorba numai de vanzare catre consumator.
Nici un achizitor dintr-o structura organizationala, careia ii faci vanzare B2B, n-o sa faca ceva daca acel ceva nu ajuta la cresterea imaginii lui personale, in randurile organizatiei.
Si, in secundar, in ochii proprii.
De multe ori, imaginea personala bate castigurile, spaga, nevoia, durerea, rezolvarea problemei. De cate ori n-ati auzit de o licitatie castigata de o firma ‘mare’ in detrimentul alteia, care avea o solutie mai potrivita, dar nu avea imagine? Cand ati cumparat ultima data o pereche de pantofi de firma care, de fapt, va (usor) strang?
Printre altele, motivul pentru care oamenii sunt dispusi sa arunce bani pe advertising, e imbunatatirea imaginii proprii. Da, nu ai vandut mai mult dar: a auzit lumea de tine. Crezi tu.
Ignorarea acestui beneficiu se face pe riscul personal. Mare risc.
Am fost, acum cateva zile, sa ajut un prieten la o vanzare de imobiliare. Toata secventa de vanzare, de la cantarirea masinii cu care am venit, pana la scolile pe la care n-am laudat ca ne-am dus, si tarile pe care le-am vizitat, a fost un exercitiu de imagine. Fiecare parte a arata care o are mai mare, din ce unghi, si cu cat. Daca nu intrai in joc, pierdeai prin neprezentare. Departe de orice paradigma gen problema-solutie, sau cadru de incredere realizat automat (sau intentie superioara).
Va rog luati in considerare acest aspect: imaginea personala. De fiecare data, cand vindeti ceva cuiva, ganditi-va: ce are omul acesta de castigat (sau de pierdut) din punctul de vedere al imaginii, daca, in cele din urma, tranzactia propusa de mine se realizeaza?
Iar daca veti constata ca ar avea de pierdut la capitolul imagine, gasiti o varianta de reparatie. Iar daca nu puteti, renuntati la acel business.
P.S.: Cat de prost trebuie sa simulez ca as fi, ca sa pot lua un contract de training din care, direct si nemijlocit, vanzatorii isi vor da seama cat de nepregatit e propriul manager de vanzari? Cum sa fac sa am o secventa de vanzare de training – sau consultanta -, din care managerul sa nu realizeze ca, de fapt, simpla mea prezenta timp de 10 minute impreuna cu (el si) vanzatorii lui, il poate arata intr-o lumina putin magulitoare?
- Vrem un trainer care sa ne poata ajuta, dar, in acelasi timp, sa nu stie prea multe. Stiti, trebuie sa pastram autoritatea manegerului de vanzari in fata oamenilor.
