Principala lege care guverneaza relatiile comerciale e legea reciprocitatii: iti dau inapoi ce primesc. (Nu e vorba numai de cuantificari materiale, ci si de relatiile interpersonale dintr-o secventa de vanzare.) O relatia sanatoasa urmeaza un ciclu ‘iti dau – imi dai’, in care echilibrul se pastreaza permanent.
De fiecare data cand clientul avanseaza, de-a lungul procesului de vanzare, din necunscut, in prospect, in potential, in interlocutor, client si apoi activist, clientul iti face o favoare. Care favoare trebuie alimentata sau initiata cu reciprocitati: cadouri pe care vanzatorul sau firma vanzatorului le fac clientului. Nu va ganditi numai la cadouri materiale: de multe ori venirea vanzatorului la sediul clientului, discutia propriu-zisa, chiar si prezenta fizica (atragatoare) a vanzatorului sunt cadouri implicite, la care clientul reactioneaza pozitiv, dezirabil.
Exista 4 tipuri de reactii, in ciclul reciprocitatii, prin care reciprocitatea poate fi dezechilibrata:
- Cand una dintre parti – vanzator sau client – da (ofera) prea putin;
- Cand una dintre parti ia prea mult;
- Cand una dintre parti, ia prea putin;
- Cand una dintre parti da prea mult.
1. Cand una dintre parti ofera prea putin. Cea mai frecventa situatie e cand una dintre parti da (ofera) prea putin – si e vorba, in primul rand, de vectorul dinamic al secventei de vanzare, de vanzator. Asta se intampla atunci cand clientul are probleme sau asteptari care nu sunt indeplinite, si, urmator, clientul are resentimente fata de vanzator pentru ca nu primeste ceea ce (simte ca) are nevoie sau isi doreste. Ca urmare, clientul cauta solutii alternative: alti vanzatori, firme concurente.
O astfel de situatie se rezolva relativ usor, daca vanzatorul e suficient de atent, si sesiseaza insatisfactia clientului. Solutia e simpla: o discutie directa, initiata de vanzator, in care acesta sa investigheze ce anume isi doreste clientul, si vanzatorul n-a reusit sau a omis sa livreze. Este genul de discutie in care amabilitatile diplomatice si cuvintele cu ocolis sunt daunatoare: e inutil sa lasi clientul sa spuna: “Vreau mai mult.”, fara sa detaliezi. Intrebarea corecta e: “Ce anume inseamna ‘mai mult’?”, “Cat de ‘mai mult’ ai nevoie ca sa fii multumit?”, “Daca nu pot sa-ti dau ‘mai multul’ tau, ce anume altceva as putea sa-ti dau ca sa te tin multumit?”
Interesant, chiar si numai discutia in sine, despre problemele clientului, poate fi reconfortanta. Sunt multi clienti care nu doresc (neaparat) sa isi rezolve problemele, cat doresc sa le discute, sa le disece, sa aiba interlocutor, sa investigheze solutii alternative. Cu cat veti initia discutii mai relevante (pentru client) despre problemele acestuia, si cu cat veti afla mai multe despre ceea ce are nevoie, si isi doreste (ce il doare si ce vise are), cu atat relatia va fi mai solida.
2. Cand una dintre parti ia prea mult. De obicei vine in tandem cu prima situatie – cand una dintre parti ofera prea putin. Cei care iau prea mult de la partenerul de business il secatuiesc pe acesta de rezervele de bunavointa, si, pe termen lung, afecteaza relatia de lucru si afacerea. Cazul tipic e atunci cand vanzatorul are o relatie profitabila, cu comenzi succesive din partea clientului, dar nu mai face nimic in plus fata de ceea ce facea initial, cand a inceput colaborarea. Impresia e ca: daca lucrurile merg bine, de ce sa le schimbi? (E o falsa impresie.)
Vanzatorii buni sunt permanent in cautare de ‘mai bine’ in relatia cu clientul. Din pacate, contul relational e ca un cont bancar prost: nu numai ca nu creste in timp, ca nu iti ofera dobanda, dar si scade. Ca sa functioneze trebuie permanent realimentat.
Clientii fac, deseori, aceeasi greseala. Profita de dorinta vizibila a vanzatorului de a incheia o tranzactie (=intentie inferioara) ca sa intre in negociere si sa ceara mult mai mult decat ar fi obtinut in mod normal. Chiar daca, intr-o prima instanta au de castigat, pe termen lung cererile suplimentare se intorc si mineaza relatia.
Creierul limpede in astfel de situatii trebuie sa fie tot vanzatorul. Vanzatorul trebuie sa atraga atentia clientului ca se indreapta catre o situatia de dezechilibru, din care, in cele din urma, una sau ambele parti for fi dezamagite sau nesatisfacute, si ca urmare, relatia si business-ul in sine pot avea de suferit. De multe ori, un ‘stop pe frana’, pus la timp, o inchidere de gen: “Din pacate, asta e maximum pe care pot sa-l dau.”, clarifica lucrurile, si-l readuc pe client cu picioarele pe pamant.
3. Daca cele doua situatii de mai sus sunt (par) relativ comune, reciprocitatea poate fi afectata si de situatii ‘cand una dintre parti ia prea putin‘. (Poate parea ciudat, dar asa e.) Nu toata lumea e iscusita in negociere: si, astfel, una dintre parti poate lua batul cel scurt. Problema apare, invariabi, dupa ceva timp, atunci cand partea pacalita, cea care ia prea putin, realizeaza asta. (Joe Girard spunea: atunci cand simt ca i-am dat prea putin clientului, ii mai fac un cadou la plecare, un set de capace de roti, o roata de rezerva in plus.)
De multe ori vanzatorii incepatori cad in capcana de ‘a cere prea putin’. Practic, le e greu sa iasa din pozitia comuna de ‘a da’ si sa se transfere in situatia de ‘a primi’. Unii simt asta ca pe un act de generozitate, altii lucreaza permanent pe dezechilibrul intre cat dau si cat primesc, ca sa evite neplacerile, si sa stea intr-o zona de confort, in relatia cu clientului (vanzatorii ‘relataionari’ exceleaza in astfel de manevre).
Rezultatul nu e pozitiv. Un client caruia i se permite sa ia mai mult decat da, dupa un timp, isi insuseste aceasta favoare ca pe un drept al sau. Chiar daca nu e inclinat catre abuz, fara sa-si doreasca, incepe sa trateze inegal partenerul (vanzatorul), si, ca urmare, sa-l abuzeze. In situatiile cele mai blande, ‘il ia de prost’, si il trateaza ca atare.
De fapt, intr-o relatie comerciala, orice deraiere de la egalitate e o veste proasta.
4. Poate cea mai improbabila situatie e cea in care una dintre parti da prea mult. Daca e vorba de client – daca clientul da prea mult -, se cheama ca a fost ‘tepuit’ sau ‘fraierit’.
Vanzatorii (nestiutori) sunt tentati sa dea mai mult intr-o relatie decat primesc, crezand ca astfel isi asigura bunavointa clientului. In pofida aparentelor, o astfel de atitudine nu obtine decat desconsiderare, pe termen lung, din partea clientului. Clientul simte ca are de-a face cu un vanzator ‘slab’, si il exploateaza. Mai mult, poate banui ca vanzatorului nu-i serveste interesele indeajuns de bine, tocmai pentru ca e ‘slab’.
Lipsa de echilibru intr-o relatie e principala cauza a deteriorarii si terminarii respectivei relatii.
Va rog remarcati ca toate situatiile de mai sus se agraveaza cu lipsa de comunicare sau de asertivitate. Cultura romaneasca e clasic neasertiva: adica omul nu spune ce gandeste, ce are in suflet, ce intentioneaza sa faca, ce-l deranjeaza, ci se face ca nu stie, ca nu observa, simuleaza si merge mai departe. De aceea, de multe ori, apar probleme care nu sunt discutate, ambele parti considera ca ‘merge si asa’, si relatia sfarseste prin a se infunda in propria neputinta, si numarul semnificativ de nerealizari adunate.
Solutia corecta – cea a unui vanzator bun – e sa spuna lucrurilor pe nume: daca in camera e un elefant alb, sa fie primul (si, uneori, sa-si asume riscul de a fi si singurul) de a constata ca exista un elefant alb, si ca trebuie facut ceva. Este o atitudine perfect opusa celei diplomatice, in care problemele si antagonismele tind sa fie ocolite cu grija sau evitate. Asta nu inseamna ca nu trebuie sa ne purtam frumos, sau sa folosim cuvinte alese cu grija, sau sa practicam bunele maniere: ci inseamna sa nu ne ascundem in spatele acestora, ocolind problemele, lasandu-le nerezolvate, in speranta ca timpul va vindeca lucrurile. In vanzari, de obicei, asta nu se intampla.
