Cel mai bun lucru pe care l-am invatat la Procter & Gamble, ca si vanzator, e ca oricine iti poate fi client. Sigur, aveau si un astfel de business, dar, dupa ani in care am pus pana si Always in magazine de paine, reflexul de a vedea peste tot potentiali clienti a ramas.
Acum vreo 5 ani, am lucrat pe teren cu un baiat care vindea automatizari: motoare electrice, de-astea. Am avut o zi ametitoare pentru saracul baiat: am mers la hale care erau in constructie, am oprit langa santiere de case, adica am facut tot ceea ce el nu facuse vreodata. (In mod normal, mergea pe la niste distribuitori, le lua comenzile si le trimitea la birou.)
Imi amintesc foarte clar de o secventa: eram pe undeva pe langa Strandul Studentesc, si in fata locului unde parcasem masina era o poarta de metal, dintr-aceia de tip vechi, care se deschide pe sina, longitudinal. Poarta era pe jumatate deschisa, si era un nene care o impingea pret de un metru, ca sa lase masinile sa intre sau sa iasa. L-am intrebat pe colegul vanzator: “De ce nu-l intrebi daca vrea un motor electric?… Ca vezi ca are nevoie.”.
Nu pot sa va descriu in cuvinte uluirea care s-a citit pe fata colegului. Pur si simplu, nu intelegea. Adica, cum sa vorbeasca cu un portar despre un motor electric?… Cum sa oferteze pe cineva care nu l-a chemat sa-i ceara niste dimensiuni, sau un pret?
Sunt sigur ca, de atunci, cineva a vandut un motor electric, ca sa-l inlocuiasca pe cel care nu mai functiona. Sau, in cazul mai putin vesel, toata intreprinderea s-a vandut, si acum acolo e un teren viran, asteptand bani pentru viitoarele blocuri.
In perioadele mai grele economic, cum e si acum, fiecare oportunitate trebuie vanata: fiecare client potential vizitat, si fiecare contact, din care ar putea iesi mai devreme sau mai tarziu o comanda, fructificat. Problema e ca vanzatorii, cei mai multi dintre ei, sunt obisnuiti sa faca, din start, distributie selectiva: adica sa dea marfa numai unora, mai dispusi sa ‘lucreze cu firma’. In acest fel, de cele mai multe ori, acestia ajung sa fie doar agenti de circulare a informatiei de la client catre firma, si nu aduc, in mod real, valoare.
Am avut de curand un contact cu o firma de ‘consultanta in marketing’ care chiar isi punea problema, in cea mai buna traditie a anului intai de ASE, daca trebuie sau nu sa fie facuta distributie ‘totala’, sau ’selectiva’.
Raspunsul vi-l dau eu, e simplu: totala. Prima conditie ca sa vinzi pe o piata, e sa incerci sa vinzi tuturor din acea piata. Dupa ce i-ai luat pe toti, macar o data, la mana, poti introduce criterii de selectie, cum ar fi cele de productivitate sau eficienta financiara. Dar tot, din cand in cand, trebuie sa revii, si sa mai faci, inca o data, o acoperire a intregului univers de clienti, o acoperire completa. Eu numesc acest sistem: distributia de val. Pentru ca esti ca valul, 1-2 ani incerci sa atingi toti clientii, apoi o perioada similara te contractezi, te consolidezi, pe criterii de rentabilitate.
In vanzari, noi, de multe ori, folosim termeni si comparatii militare. Facand o paralela, e cam asa: fiecare client pe care nu-l calci e ca un soldat al inamicului pe care nu-l neutralizezi. Mai devreme sau mai tarziu, se va intoarce impotriva ta, si te va omori.
Toate necazurile si greutatile pe care eu le am sau trebuie sa le infrunt, ca si consultant, vin din aceasta eroare simpla, profund umana, derivata din lene: incapacitatea de a discuta cu toti clientii. (Nu de a vinde, ci de a discuta.) (Si, apropo, spam-ul nu e discutie.)
