M-am intersectat acum catva timp cu niste consultanti, copii ai anului 2 din ASE, care isi puneau, serios, problema daca sa recomande clientului distributie totala sau selectiva.
M-a busit rasul (pe interior, desigur).
Ca si comparatie (usor stupida, recunosc) e ca si cum ai avea 20 de ani, ti-ai cauta o partenera si ti-ai pune problema daca sa curtezi doar fetele din bloc, sau si pe cele pe care le mai intalnesti prin oras. Eu cred, sincer, ca trebuie sa stai de vorba – sa curtezi – toate fetele pe care le intalnesti, ca nu se stie de unde de loveste amocul de iubire, si cum de se potriveste stanga cu dreapta de te lipesti pe vecie.
Eroarea vine din lipsa de intelegere a procesului (si fenomenului) vanzarii. Mai precis, din confuzia intre rezultatul vanzarii (tranzactia, contractul, relatia de colaborare) si procesul de vanzare, calea prin care ajungi la rezultat, si care, natural, inseamna o discutie intre doua parti, in care se impartasesc probleme, solutii, si se consolideaza un cadru de incredere prin reciprocitatii, emotii pozitive, agende comune, si tinere de cuvant (adica ceea ce scoti pe gura sa se potriveasca cu ceea ce faci).
Vanzarea rezulta din discutie. Discutia trebuie inceputa si mentinuta cu toata lumea: toti cei care sunt in piata, indiferent ca sunt clienti direct, influentatori sau clienti finali, consumatori ai produsului tau. (Chiar si cu concurentii, numai ca mai cu manusi: in orice caz nu vrei sa le dai informatiidespre ce se intampla la tine, sau cum vezi tu si firma ta lucrurile.)
Principalul obstacol in realizarea acestui deziderat (acela de a discuta cu toata lumea) e unul singur (de fapt, doua): nestiinta (de carte) si lenea vanzatorului. Care, de obicei, merg mana in mana.
Din cei cu care discuti, intr-un fel sau altul, prin negociere si selectie naturala, unii vor cumpara, si altii nu. Atata timp cat tu, ca si vanzator, iti faci corect treaba (ai intentie superioara si perceptie de abundenta, vrei sa ajuti si nu urmaresti neaparat comanda, ca daca nu-i vinzi astuia altul nu mai exista) rezultatele vor veni.
(Si asta functioneaza chiar si cand politica comerciala a firmei e sa aibe distribuitor unic in zona. Ce, distribuitorul ala unic nu vinde, si el, altora, alti clienti, care si ei au potential de client?)
Si acum, vedeti inversul situatiei: vanzatorul care face distributie selectiva (de fapt, care discuta numai cu unii, si ii evita pe altii, pentru ca ‘lucreaza cu concurenta’), care e disperat dupa comanda, si toate secventele lui de vanzare arata ca un asediu, care trebuie sa aiba ca si urmare spargerea zidurilor, cucerirea cetatii, si obtinerea unei comenzi. Ce obtine un astfel de vanzator?
- Antagonism. Cei cu care nu discuti te vor uri; in timp iti vor deveni adversari si dusmani.
- Neincredere. Imaginati-va ce se intampla daca, dupa o perioada indelunga de ‘distributie selectiva’ firma decide ca trebuie sa aiba mai multi clienti, sau mai multa vanzare rezultand din mai multi clienti. Cum credeti ca va fi primit vanzatorul care va face o astfel de tentativa?
- Pierderi de comenzi. Din varianta cea mai rea, pierdere prin neprezentare. La Procter am invatat o chestie, minunata (a lui Ed Artzt, CEO-ul de pe vremea aceea): nu da nici o sansa consumatorului sa aleaga (numai) produsul concurentei. Nu pierde prin neprezentare, ca la fotbal, cu 3-0.
- Pierdere de influenta. Un vanzator care nu sta de vorba cu toti cei din piata are capacitati mai mici de influentare. Intr-o prima instanta, stie mai putine din piata. Apoi, vede numai varianta trunchiata a adevarului, cea care i se prezinta de catre amici, parteneri si colaboratori. Apoi, la randul lui, atunci cand are un concept de diseminat, o face numai partial, numai cu cei cu care (oricum) e in relatii de discutie sau de lucru.
In timp, normal, unii dintre interlocutori devin clienti principali, apoi activisti. Altii, raman la stagiul de interlocutori.
Daca e vreo situatie in care impusc in cap vanzatorul, fara drept de apel, e atunci cand merg cu el pe teren, si nu stie unde merge, si, mai important, nu-l stiu clientii. Asta e o dovada, clara, de nemunca. Daca merg la un client, si ala ne da afara: ‘May, baiatule, iesi mai afara, ca, ti-am zis, nu ma intereseaza sa cumpar de la tine!’, dupa ce iesim afara, il pup pe frunte. El si-a facut treaba: a initiat discutia, a stat de vorba cu clientul, a incercat sa creeze un cadru de incredere, si sa-l ajute pe acesta, dandu-i solutii (unii, mai prostuti, numesc solutiile ca si ‘oferte’) in limitele date de firma-mama. Acum, daca aceste solutii nu s-au potrivit nevoilor (durerilor, viselor) clientului, poate fi vina vanzatorului, daca nu a stiut sa gaseasca sau sa formuleze o solutie, dar, de cele mai multe ori, e vina firmei. Poti sa vinzi scump unor oameni care, din lipsa de bani, nu cumpara decat ce e mai ieftin, cat ca, cu ocazia asta, isi iau si risucuri? Nu poti.
Daca, in prostia ta, stai de vorba numai cu doamnele care locuiesc pe aceeasi scara de bloc ca si tine, si, mai mult, vrei sa obtii favoruri sexuale de la acestea – de la toate – atunci tu ai o problema. Si, intre noi fie vorba, sansele tale de succes sunt relativ mici. La fel, daca mergi intr-o discoteca, si ceri, pe rand, de nevasta, pe toate cucoanele pe care le intalnesti acolo.
Daca insa mergi in club ca sa te distrezi, ca sa-ti faci prieteni, daca stai de vorba cu toti, daca ai 20 de prietene care stiu ca esti acolo ca sa fii de ajutor, sa oferi un umar de sprijin, sau alte chestii, dupa caz, sigur nu vei dormi niciodata singur.
- Pay, vroiam sa ne intalnim sa va prezentam oferta noastra… Da, stiu, dar in ultimii 6 ani am avut de lucru…
