La iesirea din parcarea aeroportului din Iasi, desi bariera e ridicata, se infatiseaza un nenea in uniforma albastra, cu un lant de argint gros la gat:
“3 lei, va rog.”
Cel care venise sa ma ia stramba putin din nas, se scarpina in buzunare, si produce 3 lei.
“Multumesc. Doamne ajuta!…” zice tablagiul, si se da in cas la o parte, mai incolo, sa treaca masina.
Aproape reflex, raspunde si soferul meu din stanga: “Doamne ajuta!” mai cu juma’ de gura, si pleaca.
Daca nu-ti da nimeni bilet, si ti se spune si “Doamne ajuta!” nu-ti mai vine sa mai ceri, nu?
Aceeasi faza am vazut la plecare. Altcineva, de data asta, angajat la clientul la care lucrasem, la fel. Stop lateral, dragut, nu foarte agresiv, bariera ridicata, 3 lei, Doamne ajuta, canci bilet. Insa asta, mai tupeist ii zice: “Aveti un bilet?” si, imediat, si-l primeste.
Ce s-a intamplat de, de doua ori, soferii mei, diferiti, au fost pe punctul de a fi pacaliti in a da 3 lei, fara sa primeasca nimic inapoi?
Pay, in primul rand, procedura nu era normala. Normal era sa mergi prin parcare, si sa gasesti bariera coborata. Aici, pe legea reciprocitatii, in schimbul banilor tai, primeai seriviciul ridicarii barierei, si puteai merge mai departe.
In cazul nostru, abordarea uniformistului (dotat, dupa legea autoritatii, cu toate insemnele necesare, uniforma si ecuson mare cat o zi de post) era, iarasi, una neconventionala: in loc de fermitate, era o abordare soft, gingasa, aproape prieteneasca. Urarea de ‘Doamne ajuta!’ in acest context, era ca un fel de cadou de la un prieten. Si cine are cere unui prieten care iti face o urare de bine un bilet pentru banii dati? Practic legea reciprocitatii a fost astfel: iti dau o urare de bine, plus ca nu ti-am coborat bariera (deci ti-am facut un bine), plus ca am fost prietenos, imi dai 3 lei, si suntem chit.
Ey, parca am mai vazut figura asta, similar, dar la cersetori. In Egipt, cersetorul mi-a curatat, cu poalele hainei, pantofii, si mi-a intins mana, in fata moscheei: as fi fost un magar sa nu bag mana in buzunar, sa nu-i dau ceva. In Iasi, e un nenea la Carrefour, care iti da o revista (ca si cadou) si, dupa ce o iei, vine si iti zice asa: “Daca aveti un leu, acolo, bine, daca nu, lasati asa.”. La faza asta toti, dar toti, se scarpina si dau bani.
Atata timp cat vizita unui vanzator e vazuta ca pe o favoare facuta de client acestuia (si nu de vanzator clientului, ca si rezolvitor al problemelor sale) vanzatorul porneste cu datorie. Care datorie si-o compenseaza dand un cadou, fie fizic, fie un sfat, o recomandare, sau o informatie din piata. Daca insa cadoul facut de vanzator clientului e mare, mai mare (perceput) decat favoarea de a-l fi primit, brusc, clientul devine mai atent, si la vanzator, si cu vanzatorul.
Mai demult, am avut o vizita de la o agentie de creatie din Elvetia. La vremea respectiva, faceam branduri de bunuri de larg consum, inclusiv artwork-uri, si, probabil, eram un client potential. Cand m-a vizitat, in biroul meu modest, omul a venit cu o cutie cu doua sticle de vin, si inca una, enorma, de bonboane de ciocolata. Elvetiana. Si nu de aia de duty-free. L-am ascultat 2 ore, chit ca avea preturile de 20 de ori mai mari decat agentiile romanesti. Mai mult, l-am si impins de vreo doua ori pe la clienti: ce-i drept, fara folos.
Hai sa calculam: cat ne costa, de fapt, atentia si chiar, ulterior, achizitia clientului? Cat ar trebui sa platim, in avans, ca sa castigam mai multe tranzactii, statistic?
Firmele (sau brandurile) care isi fac reclama la televizor exact asa lucreaza: cheltuiesc inainte ca sa castige atentia si interesul clientului, si castiga statistic: pentru ca un numar de clienti din cei intrerupti baga de seama, si un numar dintre cei care baga de seama (sau primesc un agent de vanzari, adica leaga una de alta) cumpara.
Dar de ce nu putem face asta si cu vanzatorii?… Adica, sa le dam cadouri de dat clientilor, atat de valoroase pentru client (nu ma refer la cele care pe noi ne costa fix nimic, cum ar fi o brosura cu informatii, scrisa de firma) incat clientul sa fie obligat, si, in cele din urma (obligat fiind) sa cumpere.
Hai sa va dau un exemplu. Sa zic ca vand ferestre (e un exemplu la indemana). Ca sa reusesc sa vand, fac figura cu lovitura de ciocan: ofertez la pretul de lista, si ma retrag intr-un pret mai mic. Sa zic, cu 30% mai mic. Clientul simte ca i s-a facut o favoare, si, emotionat, cumpara. Adica, nominal, tranzactia ma costa 30%. Iar rata mea de succes, cu o astfel de tehnica, e, probabil, cam de 30%.
Daca insa, dai un cadou de 10%, in avans, clientului potential (sau interlocutorului, cel cu care ai o discutie) – adica, ii pui gratis un geam de la baie, inainte sa cumpere restul geamurilor, atunci cand masori dimensiunile golurilor, ca sa faci oferta – brusc, cred eu, rata de inchidere se mareste la 50%. Adica, 1 din 2 clienti astfel cadorisiti, cumpara. Si, inca si mai important, nu mai cer discout de 30%: adica vinzi in pret de lista.
Daca ai o rata de inchidere de 30% fara cadou, si de 50% cu (sau, si mai mult, daca ai 30% discount mediu fara cadou, si 20% cu cadou) inseamna ca ai bani sa platesti in avans, statistic, pentru mai multa vanzare. (Adica, in bani, sa dai 100 de euro in cadou iti securizeaza o vanzare pentru care, altfel, trebuia sa dai 300 euro discount.)
| Varianta 1 – discount 30% (fara risc, ca-l dai numai la achizitie) | Varianta 2: – cadou inainte, 10% (cu risc) |
| valoarea achizitiei medii e de 1,000 de euro | |
| pe fiecare tranzactie castig 700 euro | 900 euro |
| 30% rata de inchidere (3 din 10) | 50% rata de inchidere (5 din 10) |
| am castigat 2,100 de euro din 10 vizite | am castigat 4,500 de euro din 10 vizite |
| practic, si daca rata de inchidere mi se micsoreaza, la 25%, tot sunt in castig fata de varianta 1 | |
| si imi creez si reputatie | |
E aceeasi operatie pe care o fac firmele care fac advertising, care investesc in ceva (si e vorba de sume mari, de sute de mii sau milioane de euro) si nu stiu, in realitate, cat le vine inapoi (decat estimativ, statistic).
Firma de mai sus poate sa-si estimeze, statistic, cat ar costa-o cadourile (poate sa-si bugeteze cadourile) si cat ii vine inapoi. In cazul nostru, daca rata de inchidere se duce de la 30% la 50% si discountul acordat scade de la 30% la 10%, firma isi permite sa-si si scada, de fapt, rata de inchidere: la 25%, tot iese in castig.
Dupa cum se vede, figura functioneaza si daca iei in considerare mitocania proverbiala a romanului. Ca, sa zicem, romanul isi ia cadoul si pleaca, fara sa mai cumpere: adica, rata ta de inchidere se micsoreaza. No problem, atata timp cat nu cobori sub 25%, nu?
Sigur, aici e vorba de managementul riscului, si de cat de dispusa e firma sa-si asume astfel de riscuri. Din cate stiu eu, riscul nu intra in mentalitatea romanului. De aceea, in Romania, oamenii de valoare cauta slujbe de 1,000 de euro salariu, si nu business-uri de 10,000 de euro. Sau de 100,000 de euro. De aceea e coada la Academia de Politie, la admitere. Ca bajetii astia, odata absolventi, iti iau taxa de parcare.
(Vorba lu’ tata: daca baba avea un c… se ducea si ea la razboi. Daca romanii stiau comert, nu mai stateam noi acum cu mana intinsa pe la bancile austriece.)
Si, daca nu ma credeti ca manevra de sus chiar functioneaza, puneti-va problema astfel:
- la Kaufland, 10 kg de detergent no name costa 19 lei (l-am incercat, si spala la fel de bine ca…):
- 4,5 kg de detergent cu nume, sa zic Ariel, costa 50 de lei. Adica, de 6 ori mai scump.
Diferenta intre 1 si 6 e reclama de la televizor, si miile de multinationalisti care isi iau salariile, pentru activitatea pupincuristica pe care o practica zilnic. Smecheria e ca firma care iti ia de 6 ori mai multi bani iti face, in realitate, un cadou inainte, si te indatoreaza.
