Manevre ale clientilor (editia 2011)

Clientii s-au smecherit. Cu criza si lipsa de bani, procesele de cumparare au devenit mai lungi si mai elaborate. La asta, mai contribuie si lipsa de ocupatie: ca nu sta nimeni sa faca manevre, daca are de lucru de da pe dinafara. 

Si, daca nu v-ati prins, concurenta de la anul va fi intotdeauna mai mare decat cea de anul acesta. Chestia aia cu consolidarea pietii in cativa jucatori mari, de cand cu internetul, a devenit un mit. Cine s-a consolidat, a facut-o pana acuma. A venit vrea faramitarii.

Mai nou, combina mai multe manevre de negociere in acelasi proces de cumparare.

Va rog, reamarcati ceva: orice atitudine corecta, de ajutor, orice intentie superioara, detasare de rezultat, stapanire a procesului de vanzare, dezamorseaza aceste manevre, uneori chiar din start.

Iata cele mai noi (sau daca vrei, frecvent inalnite) manevre ale clientilor.

1. Procesul de divort. Cand vrei sa dai divort, te duci si vorbesti cu mai multi avocati. Unul iti da o idee, (si un pret pentru serviciile sale), altul – alta idee, mai un altul iti zice numai un pret si nu te serveste cu nici o informatie. Dupa ce vorbesti cu 10 avocati, stii, in linii mari, sa iti sustii singur cauza in fata judecatorului. Chiar daca angajezi un avocat, de data asta poti sa iti iei unul mai ieftin, mai la inceput, poti sa-l verifici, sa-l diriguiesti dupa cum vrei tu.

De la bun inceput clientul isi face o lista cu potentiali furnizori. Internetul il ajuta big time la asta. In medie, e vorba de vreo 7. Dar sunt si hapsani care vorbesc cu 20-30. Cum timp are berechet, vorbeste cu fiecare in parte. Orice furnizor potential, ca sa prinda clientul, isi dovedeste competenta, da solutii probabile, sfatuieste (gratis), face evaluari, merge la sediul clientului, ii da brosuri si date,  intr-un cuvant: il instruieste. Dupa cateva zile de instruire asidua, clientul stie, de multe ori, suficient de multe incat sa-si faca (sau macar sa incerce) sa isi faca singur treaba. Si, cum romanul se pricepe la tot, de la mecanica auto la filme porno, chiar daca ceea ce ii iese e o caricatura, tot e multumit ca nu a spart pusculita, in nici un fel.

Odata ce a invatat foarte multe dintr-un domeniu, incepe sa ceara vanzatorilor lucruri tehnic imposibile. Daca da de un vanzator mai putin pregatit tehnic, il frige: acesta promite ceva, se semneaza si un contract (stiutor fiind, modifica pe contract exact ce ii convine), si, urmare a lipsei de carte a vanzatorului, firma ajunge sa piarda bani. Domeniul tipic in care se intampla asa ceva e plata. De exemplu, in succesiune: fara garantie de plata, cec, cec avalizat, cec pe alta firma, cec pe o firma  care nu are fonduri, samd

2. Intarzierea in cumparare (taraganarea, stalling-ul). Cea mai rentabila vanzare (=, de multe ori, cea mai paguboasa cumparare) e cea rapida, pe impuls. Combinat cu manevra procesului de divort, clientul amana cumpararea. Sau, incepe sa se intereseze de achizitie in august, si, in cele din urma, cumpara in iulie viitor. Daca.  Intre timp, devine super-stiutor: si despre produs, oferte, promotii, sezonalitate. Intre timp, vanzatorul trece – trebuie sa treaca – cel putin printr-o criza de target, in care da orice discount, mama, tata, mama-mare, numai sa faca vanzare, sa nu fie dat afara. Aceeasi chestie care, la prima ofertare, costa 100 de lei, ajunge sa fie ofertata cu 30, la super-promotie, sau la disperare. Si atunci, cumpara.

O varianta a taraganarii, care se bazeaza tot pe prelungirea sine die a deciziei de cumparare, e salamul. Adica, clientul care iti cere cate putin, dar in mod regulat, lucruri care, la prima vedere par mici, dar care, in cele din urma, ajung sa faca foarte mult (felie de felie, pana la un salam intreg). Nu poti sa dai mai mult la pret standard? (inca 5%)…. Dar nu poti sa-mi livrezi numai in data X? (pentru ca alfel sunt plecat in concediu)…. Dar nu poti sa imi facturezi un ‘altceva’, ca sa ma pot scadea eu in contabilitate? … Dar, daca tot suntem aici, de ce sa mai platesc TVA, da-mi mai bine fara… Eu n-am bani decat in cont de firma, fa si tu, macar, acolo, o factura de servicii, sa sa-mi justific banii scosi… Sau, si mai bine, o conventie de servicii, in valoarea asta… Dar macar da-mi si mie 15 zile termen de plata, acolo, ca sunt inecat cu datoriile, si vezi ce praf e afara….

3. Imprietenirea cu vanzatorul (furnizorul). Pe vremuri, daca vroiai sa ii vinzi unui client potential, nou, una dintre variante era sa te imprietenesti cu el. Cand iti era destul de prieten, ii cereai comanda. Acum, se petrece ceva interesant, fix invers: clientul (potential) e foarte simpatic cu vanzatorul. Ii promite comanda. Ii promite comenzi viitoare. Ii da cate ceva (ce are cu prisosinta, oricum): mancare din curtea din spate, vin din toamna trecuta. Ii cere factura proforma, sa plateasca. Ii face o oferta, cu super-discount, la niste servicii sau produse pe care el, clientul, le are spre vanzare. Ii spune, drept in fata, ca il place pe vanzator, ca are incredere in acesta, si ca, pe acest criteriu, o sa cumpere de la el. Vanzatorul, la schimb, da, si el, ce poate sa dea: discount maxim, conditii speciale, livrare gratis, telefonul domnisoarei de la receptie, care oricum e singura si in cautare. Iar cand face factura, pune toate conditiile astea speciale in ea, ca si cum i-ar vinde unchiului drept de tata.

Apoi: nimic. Clientul nu se tine de cuvant. Nu plateste. Nu raspunde la telefon, sau, daca raspunde, e in continuare foarte prietenos, si chiar il informeaza pe vanzator ca are o alta oferta, mai ieftina, poate acelasi produs de la un alt vanzator, coleg. Daca vanzatorul e suficient de guster, se duce la sef, se milogeste pentru discount suplimentar.

Combinat cu intarzierea in cumparare – adica cu un proces de vanzare care dureaza luni, poate chiar ani – o astfel de manevra poate eroda pretul de vanzare, si profitabilitatea vanzatorului, pana la zero, sau chiar minus.

O varianta a imprietenirii e ‘inocentul’. Cumparatorul se da de inocent, nu stie nimic, n-a mancat niciodata asa ceva, nu a mai stat de vorba cu nici un alt vanzator pana atunci: ca o fatuca de 15 ani, care nu are acces la internet. Ti se face asa o mila de el, ca nu vrei sa-l frigi, si ii dai cele mai frumoase conditii de care esti tu, vanzator, capabil. Adevarata fata a inocentului apare atunci cand esti chemat la o licitatie, si constati ca acelasi inocent a mai cerut oferte de la inca alti 10 concurenti, care i-au dat, la fel, de toate, ca la pomana din Joia mare.

‘Facerea pe prostul’ e o alta metoda, inrudita. Se face ca nu intelege ce ii oferi, in realitate. Vrea o varianta customizata la pret de varianta standard. Vrea tot felul de accesorii si servicii suplimentare, dar in aceeasi bani agreati.

4. Cumpararea de cantitati (ipotetice). Cand cumpara, cumpara sute, mii de camioane de produs pe an. Din gura. Normal, ca sa primeasca conditii favorizante. Mostre gratis. Prima comanda cu 50% discount. Pret favorizant. Termen de plata prelungit pana la a doua intoarcere a lui Hristos.

De multe ori, asta e insotita si cu cererea de pret (nesimtit de mic) pe fata: “May, eu cumpar X bucati, am bugetul Y, daca tu nu-mi dai, ma duc la altul.”

5. Jocul de bambilici. Bambilici era o stupizenie de joc, de cand eram eu copil: ideea era ca se juca in doi, si, care spunea un numar cu o valoare mai mare, ala castiga. Lucru relativ simplu, daca tu, ca si jucator, urma sa spui dupa cel care a spus inaintea ta. Adica: el zice 7. Tu ziceai: 9. Castig. El zicea: un milion. Tu spuneai: un catralion. Castig. El spunea: un infinit. Tu: un infinit de infinite.

Daca nu v-ati prins: cine spune al doilea, intotdeauna castiga.

Asa e si jocul de bambilici. Tu spui un pret (de obicei, te intreaba clientul). Clientul spune: “A, pay am un pret mai bun. Atat. (mai mic)”. Tu, supralicitezi: “Iti dau (atat minus ceva).” Clientul zice: bine. Dar nu cumpara. Te suna a doua zi: am o oferta (de la cel mai urat concurent de-al tau) cu (atat minus ceva, minus ceva mai mult). Tu ce dai?”

Foarte puternica e chestia asta cand iti spune: “Asculta, eu vreau sa cumpar de la tine, pentru ca stiu ca ai cele mai bune produse. Dar nu pot sa iau cu o asa diferenta de pret (fata de un alt concurent, sau Gica de la coltul strazii, care da mai ieftin) ca m-as simti prost. Mai da si tu ceva. “. Convins ca o sa cumpere (tot) de la tine, dai.

Si tot asa.

6. “Tacerea e de aur.” Orice ii zici, tace. Orice ii ofertezi, nu reactioneaza. Pana cand, disperat, dai si ce nu poti, in realitate, da. Poate atunci, cumpara. Daca il contactezi in perioada lui de tacere, constati ca nu a cumparat, dar ca a mai invatat cate ceva, ca a mai stat in tratative si cu alti potentiali furnizori. Pe acest mecanism, daca iti dai seama ca, de fapt timpul curge impotriva ta, poti plusa (greseala): ii dai mai mult, ca sa-l determini sa ia imediat. Oricum n-o va face.

Daca unui tacut ii pui prea multa presiune (“ia acum, ca altfel n-o sa mai prinzi oferta asta”), renunta la tine, si te anunta ca a cumparat din alta parte. Daca verifici, constati ca e minciuna. Si, ce poti sa faci, sa-i faci scandal ca te-a mintit?…

7. Contra-verificarea, sau cererea direct de la firma. Mai cam toti patronii romani gandesc asa: daca vand din buza fabricii, pot vinde mai ieftin. Daca vand prin agent, cum ala ma costa diverse, trebuie sa vand mai mult. De aceea, surprinzator, preturile de vanzare de la fabrica, sau prin telefon, preturi date de chioara de la receptie, sunt mai mici decat cele la care ai tu acces, vanzator, cu tot cu discounturi si promotii.

Clientii s-au prins de chestia asta, si dau telefon la firma. Cu variante:

varianta 7a: se dau ca fiind alti cumparatori. Clienti noi. (Clientii noi primesc discounturi mai mari, ca sa fie agatati.)

varianta 7b: te verifica pe tine. Zic ceva de genul: am primit un pret (ciudat de mic) de la agentul X. Lucreaza la Dvs.? Cum, de obicei, chioara de la receptie are si ea un favorit, un linge-catarame vanzator de pe la birou, clientul tau ajunge la acesta. Care, ca sa vanda, ii da sub tine, sau, oricum, ceva mai misto decat poti da tu, ca si agent.

varianta 7c: chiar cer cu tine (desi are numarul tau in memorie, in mobil). Se poate intampla faza de la 7b, sau: nimic. Clientul ajunge la tine. Ocazie cu care te minte, cu nerusinare, ca a primit pret mai bun de la firma, direct. Pana verifici tu, cu enervarea de rigoare, poate ii da ceva similar, si: basta.

8. Scarba (ordinarul, reclamagiul). Cam toate metodele de mai sus pot sa aiba si un practicant mult mai neplacut, cel care da o nuanta negativa tuturor acestor manevre. In afara ca minte, e intotdeauna dispus sa faca scandal, sa te impresioneze, sa te reclame la sefi (si o si face), sa pretinda ca i-ai promis lucrui pe care nu le-ai spus vreodata, sa te ameninte.  Are tendinta sa urmareasca orice amanunt, si, daca, de exemplu, schimbi valoarea unei facturi din cauza modificarii cursului valutar, te face cu ou si cu otet, zice ca firma ta e de ocara, ca te da la ziar, ca iti bati joc de el… Ideea e ca tu, vanzator, impresionat si satul, sa ii dai ceea ce vrea, ca sa retezi scandalul.

Cea mai rea varianta e cea in care scarba incepe prin a fi prietenos. Ba chiar, iti si plateste. Insa iti refuza prima livrare, sau plata pe diferenta, daca nu mai faci niste lucuri pe care el le cere si care, de cele mai multe ori, te duc in situatia de a nu mai face bani in respectiva tranzactie, sau cu respectivul client. Alternativa la a-l concedia si ii returna banii e sa rabzi. Prea putini au curajul sa tina banii, si sa-si bata joc, la randul lor, de respectivul client, de frica sa nu piarda cota de piata in zona respectiva, prin reclama negativa.

9. Ageamiul total (nestiutorul). Exista si de-astia. Cazul tipic e cel al taranului care a vandut pamantul mostenit de la bunici, s-a trezit calare pe o gramada de bani, si nu stie ce sa faca cu ei. Partea buna e ca nu mimeaza nestiinta, chiar nu stie. Partea rea e ca nu stie ca nu stie, si, in varianta absoluta, crede ca stie. Ca urmare, isi ia riscuri (chiar daca il avizezi ca nu poti sa-l ajuti in cazul in care se incurca), isi prinde urechile, si ajunge sa o dea tot pe tine, si tot tu trebuie sa rezolvi problemele pe care le-a creat. Nu o faci: iti poarta pica, te vorbeste la toti de rau, iti strica vanzarile viitoare.

Aici, de obicei, e in balanta: pe de o parte, nevoia ta de comenzi si lacomia personala, pe de alta, onestitatea ta si puterea de a accepta ca, de fapt, vanzandu-i, il escrochezi. Cum foamea bate goliciunea, de foarte multe ori decizia vanzatorului e cea gresita.

10. Ceea ce inrautateste orice manevra de mai sus, mitocania. Din pacate, 3 milioane de romani au plecat, si, dupa mine, cei mai buni, mai cu initiativa, cu curaj, cu dor de munca, cu responsabilitate. Marea majoritate a clientilor potentiali e formata din rude bune cu coada vacii si behaitul caprelor. Cum banii noi miros, mai intotdeauna, a picioare nespalate, daca vrei sa faci un business, trebuie ca, in acelasi timp, sa strangi din dinti, si sa te tii de nas. In capul multora e ca, daca ei dau banii, pot face simultan si kk pe vanzator, si chiar e bine sa faca asta, ca sa castige mai mult.

Clientii care se tin de cuvant, in ziua de azi, sunt foarte, foarte putini. De cele mai multe ori (si aici, motivele imi scapa) cei care sunt mai domni, asa, si se tin de cuvant, nu prea au bani, si, ca urmare, ajung sa nu se poata tine de cuvant, intr-un fel sau altul, si ei. Cei care stiu sa se stapaneasca si sa se multumeasca cu ceea ce au si ceea ce isi permit, intr-o societate materalista, bazata pe consum si proliferarea consumului, sunt inca si mai putini. Deci vorba poetului: pe astia ii avem, cu astia defilam. Sanse sa se intoarca cei care deja si-au facut o viata buna in zone din lumea asta unde mitocania e condamnata, sunt infime. Si acum, serios: de ce te-ai mai intoarce in Romania, cand deja ti-e bine unde esti?… Ce-ti ofera tara asta, la schimb pentru sacrificiul tau?…

Asa cum in vanzari exista vanzatori practicanti de inchideri si manipulari, cu scopul de a obtine o comanda, (adica practicanti de vanzare veche) si vanzatori de Noua Vanzare, care vor sa-si faca treaba, sa-si ajute clientul, detasati de rezultati, asa in cumparare exista cumparatori de tip vechi, amatori de negociere, considerand vanzatorul ca pe un potential pericol, incercand sa scoata totul de la acesta, prin orice mijloace, si cumparatori de tip nou, care inteleg ca bani si business se pot face numai cu oameni cu care colaborezi. Din ce am vazut eu pana acum, trecere dintr-un tip de cumparator intr-alta nu prea exista: adica, un cumparator care incepe, de la primul contact, sa practice o manevra – cu sau fara stiinta de ceea ce face – acela va continua sa fie la fel. Cel care e deschis de la bun inceput, nu prea incepe sa faca manevre ulterior (cu conditia ca aceasta deschidere sa fie reala, si nu contrafacuta).

Odata ce va dati seama cu cine aveti de-a face, e decizia voastra, ca vanzatori, daca vrei sa continui cu acel om, cumparator potential, deocamdata interlocutor, sau nu. Din ce in ce mai des, eu tind sa imi concediez – eu – clientii, de indata ce apar manifestari precum cele de mai sus. Pentru ca am credinta ca odata ce fumeaza genul asta de tigari, nu se va lasa de fumat. Cel putin, nu cu mine, nu in decursul procesului de cumparare inceput cu mine. Si atunci, prefer sa-mi economisesc timpul si nervii, si sa ma ocup de cei care, intr-adevar, au dureri care pot fi rezolvate de mine, si, si ei, la randul lor, vor sa le fie rezolvate.

Daca as fi avut genul asta de intelepciune mai demult, daca as fi eliminat, din primele faze, de indata ce am vazut ceva urat mirositor, clienti potentiali, probabil ca as fi evitat multe, multe dureri, in decursul carierei mele de consultant de vanzari.

Si o sa spuneti: Curca, iti permiti. Ai cu ce, ai din ce. Da, si asta. Dar ganditi in felul urmator: un client adevarat e ca o sotie: e o relatie, o discutie, care incepe acum, si se termina cand unul dintre voi moare, sau cand business-ul falimenteaza (tot moarte se cheama ca e) sau cand iti bagi picioarele si emigrezi (si aia e tot o forma de ingropare a istoriei precedente). Daca ai fi avut mintea de acum, cum ti-ai fi ales primele relatii, cele de la varsta adolescentei?… Cum ti-ai fi tratat respectivele prietene/ prieteni?… Nu cumva greselile cele mai mari din viata ta au aparut din cauza ca nu ai avut curajul sa spui ‘Nu.’, la timp, cui trebuia?