Efectul de teava

Cei mai multi general manageri sunt oameni de marketing. Chiar daca au lucrat, mai demult, in vanzari, cei care ajung general manageri sunt, de obicei, vanzatori parati, care s-au dezbracat de obiceiurile (bune) ale vanzatorului, si au imbratisat calea biroului si a politichiei.

Viata se vede altfel din birou decat din teren. Birouasii gandesc in termeni de profit si targete. Cei din teren se gandesc la satisfactia clientului, la ajutorarea si pastrarea acestuia. La mijloc, de obicei, trebuie introdus un departament de trade marketing, care, daca e prost gandit, e o anexa producatoare de materiale publicitare a departamentului de marketing, iar daca e functional, traduce cele din teren celor din birou, si cele gandite in birou celor care trebuie sa le puna in aplicare in teren.

Cel mai rau obicei, mai mult practicat in birou si lumea marketingilor decat in cea a noastra, celor care vindem, e schimbarea conducerii, in medie, o data la 2 ani. Eu cred ca patronii si actionariatele asta isi si propun: il angajam pe asta (de obicei, un nenea titrat prin multinationale), vedem ce poate, si, dupa 2 ani, ii dam drumul si angajam altul, sa schimbam sangele si sa generam energie.

Eu nu am nimic impotriva schimbarilor de conducere, cu o singura exceptie: efectele (bune) ale unui proiect de marketing facut acum, se vad in mai mult decat timpul de sedere acordat unui marketer. Sunt categorii in care efectul apare in 4-5 ani. Sunt si altele, mai fericite, unde poti obtine un efect in 18 luni – dar astea sunt rare. Asta inseamna ca, volens-nolens, fortezi marketerul sa gandeasca non-strategic, sa faca vanzari acum si pe repede inainte. Pentru ca el trebuie sa-si dovedeasca pozitia, scaunul si salariu primit.

Adaugati la cele de mai sus presiunea de profit. Cele mai multe organizatii lucreaza sub presiune de profit. Nu neaparat pentru ca trebuie sa returneze profit actionarilor (asta e cazul cel bun), ci pentru ca trebuie sa plateasca creditul la banca, ala cu care s-a construit fabrica, sau s-au cumparat utilajele.

Un marketer e pus in situatia: vinzi sau pleci. Si i se da un portofoliu de produse, si un buget. Si, repet, trebuie sa mareasca vanzarea. Si nu are timp sa faca ceea ce e corect sa fie facut: sa construiasca un brand.

Cel mai adesea, marketerul, atunci, se foloseste de efectul de teava.

Ce e efectul de teava?

Incercati sa va imaginati legatura dintre fabrica producatoare si consumator ca pe o teava. Pe ea, intra marfa din fabrica, si ajunge la consumator, care o mananca.

Atunci cand lansezi un produs nou, inerent, ca acesta sa ajunga de la fabrica la consumator, trebuie sa treaca prin teava. Iar teava, ca sa functioneze, trebuie mai intai sa se umple.

Ey, asta e efectul de teava.

Sa zicem ca vinzi o gama de produse. Iau, ca si exemplu, spuma de par. Vanzarea, in ultimii 2 ani, s-a dus in cap, pentru ca, in principiu, au aparut pe piata variante de produs – spuma de par – care sunt mai ieftine, facute in fundul unei magazii, iar consumatorul roman, saracit, se uita sa cumpere cat mai ieftin.

Vine un marketer nou. Care trebuie sa mareasca vanzarea de spuma de par. Ce face acesta?

Lanseaza spuma de par cu miros de pepene galben. (Niciun consumator nu a cerut explicit asta, dimpotriva. Toate semnalele pe care le ai din piata e ca spuma ta costa 13.45 lei, si consumatorul nu e dispus sa dea mai mult de 8 lei pe un tub de spuma.)

Distribuitorii sunt obligati, prin contract, sa cumpere si sa distribuie noul produs. Ceea ce si fac: unii iau 10 baxuri, altii 2 paleti. Vanzatorilor distribuitorilor li se impune sa vanda si spuma de par cu miros de pepene galben. Acestia, mai de mila, mai de sila, pun respectiva spuma, in primul rand pe rafturile clientilor-prieteni. Apoi, pe rafturile clientilor-fraieri. Apoi, pe cele ale clientilor-dusmani, care insa au un buyer care isi uraste angajatorul la fel de mult pe cat urasti tu firma respectiva.

Urmare a acestor miscari, teava se umple. Vanzarea creste, cu, sa zic, intre 1 si 3%. Produsul e raportat de marketer ca fiind un succes. Actionarii se bucura, si topaie in consecinta: in sfarsit au dat de omul providential, care o sa scoata afacerea din kko, si o sa-i faca bogati si fericiti.

Numai ca nici macar o (1) bucata de spuma cu miros de pepene galben nu a ajuns sa fie incercata de consumator. Nimeni nu stie, intr-adevar, daca atunci cand consumatorul si-a pus chimicala in par a avut orgasm, sau, dimpotriva, i-a venit sa vomite. Iar asta se afla ceva mai tarziu: de obicei, prea tarziu ca sa mai faci ceva. Spuma de par cu miros de pepene galben prinde praf pe raft, distribuitorii injura ca le expira din depozit, vanzatorii fug de ea ca al cu coarne de tamaie, si respectiva apare ca si SKU suplimentar pe o lista de pret deja supradimensionata.

Intre timp, se implinesc cei 2 ani fatidici, si marketerul (ma rog, GM-ul) e dat afara. Intre timp, a lansat 20 de spume cu miros de pepene galben, care au marit vanzarea cu 30%. Care crestere a offsetat scaderea dramatica, cu 20%, a celorlalte produse, cele de baza cele pe care consumatorul le vroia. Au fost inlocuite cu produse similare, no name, facute in fundul magaziei, si neplatitoare de taxe.

Efectul de teava da de mancare agentiilor de advertising, departamelor de marketing, firmelor de cercetare si departamentului de cercetare -dezvoltare (daca exista). Mai putin de 2% din produsele nou lansate au, vreodata, succes. Acestea traiesc, de obicei, pe spinarea celor de baza, in care nimeni nu mai investeste un sfant.

O data la 10 ani, un actionar preia fraiele companiei, si, pe banii lui, arunca la cos SKU-urile care nu produc bani. Magic, vanzarea creste.

O sa ma intrebati: si ce legatura am eu, Curca, cu treaba asta?… Ca eu, vanzator, mi-am facut job-ul, le-am pus pe raft, daca n-au mers, asta e. Pay, ai: e responsabilitatea departamentului de vanzari, prin vocea celui de trade marketing (care trebuie sa fie derivat din cel de vanzari) sa spuna NU la astfel de lansari. Nu vreau sa o vand, fratele meu. Nu ma intereseaza. Vreau proiecte reale, care sa-mi mareasca vanzarea acolo unde e nevoie. Altfel, nu stiu daca mai tineti minte, dar printre primele departamente care sufera reduceri de personal cand vanzarile nu merg e chiar cel de vanzari. πŸ™‚ Dar despre aceasta idiosincrazie, intr-un alt articol.

P.S. There are two magic moments with your customer: when he buys you – and you screw him – and when he tries you – and he screws you-.