Timpul de coacere

M-am intalnit, de curand, cu un fost coleg- cursant, care se ocupa, de felul lui, de  Key Accounts-i. Plecase omul din firma si de la salariu, si acum face listari pentru diversi clienti. Ca tot stie despre ce e vorba. Iar banii si-i ia, intr-un fel, la succes: o data, la listare, apoi, ca si procent din vanzarea care iese catre Key Account-ul respectiv.

Pana aici, toate bune si frumoase. Sigur, exista si alti factori care influenteaza viata de raft a unui produs listat: calitatea produsului (in primul rand), variatia de pret, cata promovare are in spate (daca are). Proiectele astea se fac, de obicei, pe durata de 1 an, cu prelungire. E suficient un an, ca sa poti genera vanzare si re-vanzare la shopper-ul unui key account?… Eu cred ca nu.

Vreau sa va dau un exemplu. Eu imi fac cumparaturile regulate, alea de bacanie, la Kaufland. Recunosc, nu intotdeauna ceea ce cumpar e de calitate. Dar ma reintorc, pentru ca am incredere – am credinta ca n-o sa puna niciodata adaosuri nesimtite (ca sa parafrazez un om politic). In plus, e vorba de obisnuinta.

Daca nu stiti, eu sunt diabetic: imi fac cateva injectii cu insulina pe zi. Si imi plac bauturile dulci: desigur, nu cele cu zahar sau cu caramel, pentru ca n-am voie, imi maresc glicemia. Romania nu e o tara prietenoasa pentru cei care au diabet: nu gasesti bauturi light, marea majoritate sunt indulcite cu zahar. Sau sunt de tip cola, innegrite cu caramel (zahar ars, pentru cine nu stie. Daca au mai existat bauturi light (imi amintesc, cu placere, ca odata exista si 7Up light, dar s-au lasat de sportul asta) in timp, datorita cererii reduse (romanii beau cu zahar, ca e un aliment sanatos) acum nu mai sunt. Sau sunt, dar pe eticheta scrie ‘cu zahar’, ca asta vrea romanul.

La Kaufland, pe mana dreapta, cum mergi inspre case, e sectorul cu bauturi si apa. De foarte mult timp am vazut marca SanTerra: ice tea, cola, si alte fizzy-drink-uri. Nu m-a interesat, in primul rand din cauza numelui stupid, apoi, pentru ca aveam credinta ca e un privat label Kaufland. Si, de felul meu, nu cumpar privat label-uri (in Romania) pentru ca sunt de o calitate sub-critica.

Cand spun: de foarte mult timp, inseamna de cel putin 1 an si jumatate. Nici macar nu am ridicat o sticla sa o citesc (dovada de cat de importanta e si activitatea de comunicare catre shopper). Pana de curand – sunt vreo 5-6 saptamani – cand, si nu mai stiu de ce, am citit o eticheta. Cu multa atentie. Ca sa constat ca are toate minunile de chimicale posibile, dar nu are zahar. Adica, mi se potriveste.

Am incercat: mai intai o sticla de ice tea de lamaie. N-a fost chiar rea. Apoi alt ice tea, de piersici. Apoi o cola. Tot asa. Nu-mi creste glicemia. E o chestia dulce si rece. Acum, imi cumpar cate 2-3 baxuri la fiecare vizita.

Timpul de la momentul listarii, la cel al cumpararii regulate, in cazul meu, a fost de cel putin 18 luni: si asta din cate imi amintesc. S-ar putea ca minunea de brand exista inca de la deschiderea magazinului, si eu nu l-am bagat in seama.

Cred ca e o greseala sa faci proiecte de listare de cate 1 an sau mai putin. (Am vazut un proiect care se intindea pe 6 luni, ce nemernicie.) Cred ca buyer-ul care iti propune o listare ‘temporara’ pentru un produs necunoscut, fara reclama, de fapt te pacaleste.

Orice produs are nevoie de un timp de coacere, de un timp in care trebuie sa stea pe raft, sa i se dea posibilitatea sa fie vazut, re-vazut, verificat, citit, incercat, absorbit, re-cumparat, pus pe lista de cumparaturi, cumparat regulat. Acest timp de coacere variaza de la un produs la altul, si de la o categorie la alta. Dar, in mod sigur, nu putem vorbi de cateva saptamani, sau de cateva luni. O astfel de listare e, simplu, una la misto.

Aviz amatorilor care lanseaza berea cu gust de lamaie verde, o pun intr-un iures de distributie, si o retrag 6 luni mai tarziu, pentru ca ‘nu a dat rezultatele scontate’. Aviz celor care pun 2 milioane de euro in spatele lansarii de Pringles, si, un an mai tarziu, dupa chinuri si eforturi nesfarsite din partea echipei de vanzari, brandul e retras din vanzare “pentru ca Romania nu e inca suficient de matura pentru un astfel de produs”. Daca, in loc de bani cheltuiti cu mici, bere si vedete TV la o lansare de produs s-ar fi pus timp de asteptare si cumparare de spatiu de raft, produsul ar fi avut timp sa fie incercat.

Si foarte multe dintre aceste erori vin din paradigma marketerilor: cresti, sau mori. I se da timp 2 ani sa dovedeasca ca poate sa lanseze produse, sa faca strategii si sa creasca vanzarea, altfel e dat afara. Iar produsul, saracul, are nevoie de 4-5 ani sa dovedeasca daca, ce si cat poate.

 

– In urma rezultatelor dezastruoase ale fostei conduceri, propun sa angajam numai manageri care au, cel mult, studii medii, dar cu scoala vietii.