Cine iti recomanda o achizitie?

In afara de vanzator si de client, putem identifica un al treilea personaj, care poate purta ambele palarii deodata, pe care o sa-l denumim influentatorul, sau recomandatorul. Importanta acestuia e cu mult subestimata.

Sa va dau un exemplu:

  • Daca vedeti la televizor o reclama la un salam de vara, al unei firme, veti fi – sau nu – atenti la ea. De obicei va promite raiul – sau ceva similar. Dar, pentru ca e o reclama platita, are mai putina valoare.
  • Daca insa un vecin, sau un prieten iti spune: ‘Incearca mai, salamul ala de vara, ca e chiar facut fara nitriti si glutamat de sodiu, din porc crescut la umbra unui castan, si are un gust de dai cu sapca-n caldaram.’ sanse sunt ca o sa-l incerci.

Recomandator poate fi oricine care face parte din lantul de distributie – lantul slabiciunilor- : vanzator de distributie, vanzator la tejghea, merchandiser. Dar nu e atat de important pe cat e un recomandator care, aparent, nu e implicat direct in vanzare:

  • meseriasul care iti schimba pompa de apa;
  • vecinul care si-a instalat o automatizare similara, si e multumit de ea;
  • prietenul care mananca mustar de Tecuci intins pe paine;
  • o baba inocenta in fata raftului, cu sarsanaua de cumparaturi dupa ea, care iti zice ca branza aia cu smantana e bestiala, si ca se topeste in cerul gurii;
  • doctorul care iti schimba regimul alimentar, ca sa te scape de durerile ulceroase.

In afara de multe alte treburi (pe care le au de facut) departamentele de trade marketing trebuie sa raspunda si la intrebarea: cine face vanzarea/ cine iti recomanda o achizitie?

Putem identifica 4 categorii mari de recomandatori:

  • eu cu persoana mea – atunci cand ma uit la o reclama, sau citesc ceva, sau ma plimb printre rafturi ca sa gasesc ceva nou. Sigur, niciodata nu ma conving pe mine, de unul singur; intotdeauna voi fi ajutat de ceva sau de cineva: o autoritate, un personaj care reprezinta brandul, un brand in sine, care personifica un produs, o autoritate, care creaza si propaga un mesaj public, o poveste de care imi reamintesc cu placere.
  • cei care consuma – la fel ca si mine -. Pe care ii intalnesc intamplator, cu care vorbesc atunci cand fac cercetare de piata inainte de o achizitie, care scriu pe forum-uri (si miroase de la o posta cine scrie sponsorizat, si cine scrie autentic). Sau pe care ii cunosc, pentru ca fac parte din cercul meu de cunostinte.
  • cei care imi presteaza servicii adiacente produsului cumparat: zugravi, meseriasi, chelneri, frizer- coafeza, la limita angajati sau colegi de serviciu care folosesc produsul sau serviciul respectiv.
  • cei care vorbesc cu mine in timpul procesului meu de cumparare, fiind platiti sa faca asta: vanzatori, evaluatori, tehnicieni angajati de firmele potential furnizoare, asistenti de raft, materiale publicitare, de orice fel, care interfera cu procesul meu de cumparare, sau ma asista in decizia de cumparare, la locul de cumparare.

E extrem de important sa stiu, ca si producator/ vanzator al unui anume produs sau serviciu:

  • cu cine s-a intersectat consumatorul, in procesul de cumparare (ce anume face consumatorul);
  • cine anume l-a influentat sa faca o anumita achizitie, sau, si mai sofisticat, care e ponderea pe care o are fiecare categorie de recomandatori in decizia mea finala (ce anume gandeste consumatorul),

In acest fel, voi stii unde, si, mai ales, in cel fel, sa-mi pun banii.

Exemple:

  1. Daca vand laptuci, voi plati vanzatorul de la taraba sa ma recomande.;
  2. Daca vand bureti de vase, voi investi in comunicarea la raft, in orice fel (aici intrand si actiunile de raftuire).;
  3. Daca vand vopsea de par, va trebui sa-mi impart investia intre: reclama in aer, coafeza si raft.;
  4. Daca vand martipan in ciocolata, trebuie sa pun bani in aer (reclama) si pe raft, la locul de cumparare.;
  5. Daca vand asigurari, imi pun banii in primul rand in canalul de distributie, care recomanda un produs in secventa de vanzare burta in burta cu clientul. Si, intr-o masura mult mai mica, in aer.;
  6. Daca vand accesorii de masina, pun cat de multi bani pot in propria retea de distributie, si vanzatorul de la raft sau tejghea (fiind produse destul de tehnice, raftul, in sine, nu e suficient de convingator).;
  7. Daca vand generatoare de curent, imi pun bani in cel care recomanda produsul, la raft, dar si in masa de electricieni care le monteaza (fac si cursuri de calificare, diplome, etc);
  8. Daca vand servicii avocatiale, am grija ca fiecare client (multumit) al meu, sa vorbeasca mai departe, pentru ca aceasta imi e principala sursa de recomandare si, deci, de vanzare. Alternativ, imi fac si o firma luminoasa  si pun o receptionista filtranta (cu riscul ca toti mitocanii amatori de servicii si consultanta gratis sa-mi calce pragul);
  9. Daca vand autoturisme, trebuie sa-mi pun banii peste tot: aer, show-room, retea de distributie, agent de vanzare, public-consumator. Atunci cand numarul de recomandatori e atat de variat si de mare, insa, e o idee foarte buna sa iau parte din bani si sa-i pun direct in pret.;
  10. Daca vand tampoane igienice feminine, singura mea solutie e sa fac cat mai multa reclama. Nici macar femeile nu vorbesc intre ele, cu placere, despre acest gen de lucruri, in pofida a ceea ce apare pe ecran (mame cu fiice care vorbesc despre puterea de absorbtie a tamponului, pff). Ma indoiesc ca vreo asistenta de raft va da indicatii daca sa cumperi Always sau Libresse.
  11. Daca pun asfalt in curtile oamenilor, imi fac un site beton, unde inserez si cateva marturisiri ale unor consumatori fericiti de asfaltul proaspat turnat. Nici un nea Gica care intinde bitumul pe jos nu va fi suficient de convingator pentru cineva – decat numai atunci cand isi spune ca e asfalt furat, si ca ti-l da cu bani de furatura.
  12. Daca vand cartofi prajiti la punga, ma dau peste cap sa fac un produs care sa placa la nebunie unui anumit cluster de consumatori, care sa vorbeasca despre el dimineata, la pranz, si, mai ales, seara, la o bere.

Din pacate, nu am intalnit prea multe persoane care lucreaza in departamente de trade marketing care sa stie raspunsul la intrebarea principala a acestui articol. Care sa fi facut vreodata, macar asa, la misto, o cercetare in acest domeniu. In schimb, intalnesc persoane de trade marketing foarte interesate sa faca standuri de carton, cat mai multe, la un pret cat mai mic pe bucata. Care standuri ajung prin pubele de gunoi, sau, in cazul in care sunt bine facute, prin camarile agentilor de vanzare.