Campanie de marketing cu schimbarea liderului de piata

Crash course de marketing in 2 min si 45 sec. Va recomand sa-l vedeti de cel putin 3 ori. Apoi va rog sa scrieti pe o hartie intrebarile la care trebuie dat raspuns, atunci cand construiesti o campanie de marketing (adica gandesti si pui in aplicare o strategie de marketing). Nu cititi partea de jos a articolului decat dupa ce aveti, voi, intrebarile voastre, scrise:


Iar la urmatoarea intalnire cu colegii de la marketing, care ne vin, iarasi, cu niste idei ‘creative’, facute impreuna cu agentia de advertising, puneti-le aceste intrebari. (Fuck: DPSM, spatiu de raft, mercantizare, target, stocuri, sell-out, samd. Anii ’30 erau cand bunicu’ era tanar si avea amante.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Explicatii (ce intrebari as pune eu):

Intrebarea 1: Ce avem de facut? (care e scopul muncii noastre viitoare) Raspuns: Sa schimbam un lider de piata vechi de 25 de ani.

Intrebarea 2: De ce e asta dificil? Raspuns: Trebuie sa schimbam obiceiuri de consum, inradacinate.

Intrebarea 3: Ce gandeste consumatorul? (Care e ACB-ul lui – Accepted Consumer Belief – implicit, care e punctul nevralgic, unde am putea actiona) Raspuns: Mamele se simt vinovate ca, spaland vasele dupa masa, nu petrec suficient timp cu cei dragi. Pe de alta parte, cineva trebuie sa si spele vasele…

Intrebarea 4: Care e principalul obstacol de depasit? Raspuns: Nivelul mare de loialitate. Consumatorul nu accepta sa incerce un produs nou (damite sa-l schimbe pe cel in care au incredere). Nu te lupti cu un alt brand, te lupti cu traditia de a-l folosi.

Intrebarea 5: Care e strategia (noua) de comunicare? Raspuns: Nu mai e suficient sa clamam numai superioritatea produsului. Trebuie sa transformam beneficiul de utilizare al produsului intr-unul emotional puternic.

Intrebarea 6: Ce spunem? Raspuns: Fairy, fiind mai eficient (RTB – Reason to Believe, curata mai repede grasimea de pe vase (beneficiu de utilizare, functional), asa ca mamele pot petrece mai mult timp cu familiile lor (beneficiu emotional, intim, puternic).

Intrebarea 7: Care e ideea (smecheria) campaniei? Raspuns: “Mama, vino sa stai cu noi!” – chemarea la incercarea produsului e venita printr-un emisar irezistibil: restul familiei.

Intrebarea 8: Care e planul (de comunicare, de lucru, de punere in practica)? Raspuns: Combinatie de teasere (“Trebuie sa inceapa filmul… mama unde e?”) cu sampling generator de trial (= incercare) facut printr-un membru drag al familiei: copilul (baiatul sau fata), care vine acasa in week-end din armata sau de la scoala. Produsul e dat cu o scrisoare in care mama e rugata (de copil) sa stea mai mult cu familia.

In plus,ca si reamintire a conceptului,  mostrele de Fairy s-au dat si in locuri mai putin plauzibile: direct catre mame, la chioscurile cu flori, ba inca si scrise pe oualele folosite la gatit: “Mama, vino sa stai cu noi!”.

 Rezultat: Fairy a luat fata produsului concurent, lider de piata de 25 de ani, in mai putin de 4 luni.

Uite asa, may colegi, se face marketing. Restul e abureala de carieristi de multinationala.

 

– Pay, daca in ultimii 2 ani ati lansat 5 branduri la firma la care ati lucrat si ati marit cota de piata cu peste 7 puncte procentuale… de ce ati mai plecat?