Personificarea produsului

Intotdeauna cel care iti vinde e o persoana. Nu un produs, nu o cutie, nu un ambalaj, nu o eticheta. Nu stiu altii cum sunt, dar eu gandesc in persoane. Si am banuiala ca si cei mai multi consumatori gandesc la fel. Pentru ca e mai usor de retinut. Pentru ca asta stim sa facem: pentru ca noi facem exercitiul diferentierii unei persoane fata de alta inca de cand ne nastem. (Pentru ca e al naibii de important sa distingi mama, care mai are si lapte, de tata, care e mai interesat de mama decat de mine, prunc.)

Daca eu va spun acum ‘Jennifer Ariston’,  brusc va ganditi la actrita cu numele respectiv. Si la un film in care ati vazut-o. Nu la, sa zic, gama de electrocasnice Ariston, chit ca aveti una in baie, si va spala rufele. Asta pentru ca aveti un neuron (sau mai multi) impregnat cu numele Jennifer Ariston, care e in stransa legatura cu un altul care poarta informatia trasaturilor fetei dumneaei, si care, in cazul meu, e legat de filmul ala cu Jim Carrey, in care el era Dumnezeu, si ii marea tatele, pentru ca asa vroia el.


Daca va spun ‘fabrica de conserve Buftea’ sanse sunt ca, desi ati vazut de zeci de mii de ori produsele lor pe raft, creierasul Dvs. n-o sa va aduca nimic in prim-plan. Poate, in cel mai bun caz, un borcan de castraveti in otet. Pe care il puteti confunda, cu multa usurinta, cu unul de la Raureni, sau de la fabrica de muraturi din Cluj – daca exista vreuna.

Una dintre treburile departamentului de marketing, este sa creeze o persoana, care sa-mi vanda produsul. Care persoana, normal, sa spuna o poveste. Departamentul de marketing trebuie sa-mi raspunda la intrebarea:

Cine sunt eu (produs), pentru consumator? (adica, ce functiune indeplinesc consumatorului, cu ce il ajut, ce beneficii ii dau) si

Cum arata persoana produsului meu?

Atata timp cat raspunsurile la aceste doua intrebari sunt clare, si vanzarea e usoara – indiferent de cati bani torni in media.

Uite o persoana-produs, care vinde ceva, si vinde bine, cu o poveste.


Si totusi, putini marketeri gandesc astfel. Probabil pentru ca putini au vandut, vreodata, fata-in-fata. Si fac greseli:

1. Personajul care vinde, si care intruchipeaza produsul, se schimba. Din pacate, pentru ca directorii de marketing sunt schimbati ca si ciorapii de patronii-antreprenori nerabdatori si nevoiti sa vanda ca sa plateasca bancile, tot asa se schimba si brief-urile catre agentiile de publicitate, si, din pacate, personajele care vand produsul. Urmarea e o confuzie groaznica in capul consumatorului.



 




Si au 2 baieti pe ambalaj:

2. Se incurca genul personajului cu cel al produsului. De exemplu, in limba romana, ‘cafea’-ua e o femeie. Elita era o femeie – dupa mine, probabil una cu parul rosu. Au schimbat – stiu ca impus de la centru – Elite in DonCafe. DonCafe e barbat. (In franceza, de exemplu, cafeaua e ‘le cafe’ adica, barbat. La americani, Juan Valdez era cel care aducea cafea din Columbia.)


La romani, cafeaua e prietena ta de dimineata, cu care stai de vorba, si care te ajuta sa te trezesti. Si care iti insoteste multe momente placute din viata. In acest context, sansele de succes ale lui DonCafe au fost, de la bun inceput, nule.


(Cand lucram cu ei, acum multi ani de zile, le-am sugerat sa transforme cafeaua lor premium, Selected, cu Selecta, tocmai pentru ca ar fi fost, la fel ca si Elita, femeie – numai ca mai eleganta si mai frumoasa. Mai era si o melodia a Andei Adam, care se termina cu ‘Oops, Selecta’. N-au facut-o.)

3. Fac un personaj care nu e diferentiat. Toata lumea vrea sa fie prietena gospodinei neajutorate. Dar ai nevoie de ani de zile ca aceasta prietena sa ramana.

Uite aici o prietena care a ramas:

 

Si, in lumea femeilor care vorbesc femeilor, un personaj diferentiat, care mi-a placut:



4. Rup partea de vanzare de pe sticla, cu cea de pe raft. Acelasi personaj  care vinde pe sticla trebuie sa fie si pe raft, pe ambalaj sau pe materialele publicitare. Nu prea am vazut asta. Aici aveti un exemplu. Pacat de executie, ca nu se vede si pe raft (probabil ca era prea scumpa cumpararea personajului si pentru asta):


Dar au fost si exceptii:

5. Reclama spune una, pretul spune alta. Uite aici, reclama la pate de ficat de gasca (cu personaj boieresc, si cu realizare de-ti ploua in gura), cu 40% ficat de gasca (!), care se vinde cu 5,85 lei borcanul pe raftul de la Carrefour. La pretul asta, cine crede ca are, intr-adevar, ficat de gasca in el?


In vanzare, ofertarea trebuie sa fie onesta. Un Mercedes nou-nout la 5,000 de euro e unul furat.

5. Iau la misto targetul. Asta e interzis. Uite un spot hazos, dar unde consumatorul – ursul – e, in realitate, facut prost:


sau asta:


6. Pun un personaj – personalitate, suficient de puternic incat sa manance brandul cu totul:


7. Povesti diferite, spuse de oameni diferiti. Cine e personajul -produs?… Cine iti vinde?…




Nu mai continui. Restul il prezint de obicei la cursurile mele de trade marketing, si as fi cel putin idiot sa pun aici gratis ceea ce vand, in realitate, pe bani. Ramane o intrebare: Daca te gandesti la produsul tau: cine ti-l vinde (cum arata personajul) si ce poveste spune, astfel incat sa fie relevanta pentru consumator?

 Atunci cand tu, vanzator, ajungi in fata clientului, esti, in realitate, o prelungire a imaginii pe care deja acesta o are despre produsul tau, a personajului care il vinde. De aceea, daca as vinde bere Aurora, mi-as pune niste coarne de cerb, si as intra in magazin. Efect garantat.

P.S. Din 1958 Maytag a vandut cu acelasi personaj: reparatorul de Maytag care se plictiseste, nu are ce face, pentru ca masinile de spalat Maytag sunt prea fiabile.