Advertising sau sampling? (“Nu trebuie decat sa-ti porti parfumul” – Studiu de caz)

Advertising-ul are o problema: nu-ti face si vanzare. Poti sa creezi cele mai minunate concepte, sa iei bucatele din creierul consumatorului cu lingurita, sa creezi favorabilitate, sa fii memorabil pana la moarte, dar nu iti aduce consumatorul decat cel mult pana in fata magazinului. De acolo trebuie sa-l iei, si sa-i vinzi. De la buza magazinului incepe trade marketing-ul.

Am numarat peste 130 de actiuni diferite de trade marketing. Din care, curent, sunt folosite vreo 5: ceva shelving (raftuire), cu sau fara mercantizori dedicati, ceva promotii (fie de consumator fie de incarcare-descarcare trade), insert-urile in revistele Key Accounts-ilor (care, intre noi fie vorba, sunt cam obligatorii, daca vrei sa te listezi la ei), display-uri (aglomerari ordonate de marfa) cu sau fara suport de mobilier si materiale publicitare la punctul de vanzare.

E interesant ca, statistic, actiunile de mai sus nu sunt, nici pe departe, cele care iti aduc cele mai multe vanzari. Din pacate, asa cum se cuvine la saracie (de bani si de idei), cele mai utilizate actiuni de trade marketing sunt fie cele mai ieftine, fie cele care pot aduce ceva para-ndarat celui care le face. (Materialele publicitare sunt recunoscute ca fiind mari purtatoare de para-ndarat.) Daca, insa, ne uitam la vanzari:

  • materialele publicitare nu aduc, statistic, decat 2-3 % vanzare (cu variatii de categorie si sezonalitate);
  • display-urile nu trec de 7-8% (depinde si de unde si cum sunt facute, dar asta e un numar corect);
  • inserturile in sine nu aduc mai nimic (2-3%) deca numai daca sunt insotite de
  • promotii de pret – care, intr-adevar, pot aduce pana la 20-25% crestere de vanzare, (in functie si de cat esti dispus sa-ti dai dessous-urile jos), Cresterea normal-asteptata e, insa de 10-15%., iar
  • celebrul shelving, iarasi, nu trece de 5% crestere.

Interesant e ca, in trade marketing, 1+1=3 sau mai mult. Combinatiile de promotii cu display-uri, duc la circa 25-30% crestere. Inserturile combinate cu promotii iau vanzarea de la o crestere de 15% si o duc la 25% – 10 puncte procentuale mai mult. Shelving-ul insotit de materiale publicitare la punctul de vanzare pot urca pana la 10% crestere de vanzare.

Insa, in cel mai stralucit caz, display + shelving + promotii + insert + materiale publicitare, nu trece de 35% crestere.

(Si, desigur, din produs prost, sau pret gresit, poti sa le faci pe toate de mai sus, si sa nu obtii nimic. Ceea ce, de fapt, e valabil si pentru advertising.)

Mic copil in comparatie cu cifrele asociate sampling-ului. Conform Asociatiei Canadiene de Marketing, sampling-ul aduce cresteri de:

+ 65% in trial (incercare de nou produs, prin cumparare);

+ 25% in conversie (trecere de la concurenta la tine);

+ 60% in intentie de cumparare viitoare.

Sigur, ei vorbesc de o societate civilizata, unde legea reciprocitatii functioneaza, si unde exista o baza de incredere. La romani, fiind ne-asertivi, fripturisti, saraci, ipocriti si ne-increzatori, cifrele de mai sus pot suferi scaderi de – estimez eu – pana la 50%. Adica, n-ar mai fi 65%, ar fi 40%. N-ar mai fi 25% ar fi 14%. Si, probabil, intentia de cumparare declarata ar fi de 98%, iar cea reala, gandita, de sub 30%.

Oricum ai da-o, vorbim de numere incredibil de mari, prin comparatie cu orice alta activitate.

Si atunci, de ce nu se face? Uite cateva motive:

1. Costul. Pune toate costurile necesare, include furtul mioritic, si vei constata ca te costa la rupere. Costurile unei campanii de sampling sunt similare cu cele ale unei campanii de advertising. Minus gloria pe care ti-o tragi cand apari pe sticla. Plus complicatiile logistice si munca implicata, de numa’ vreo 20 de ori mai mari decat la advertising.

2. (asociat cu) Masa critica. Daca faci sampling intr-un magazin, mai bine, cu aceeasi bani, dai o petrecere prietenilor. Efectul de picatura de apa dulce, intr-o mare sarata.

3. Tigania. Romania este singura tara pe care o cunosc unde se produce, zilnic, furtul neprovocat. Adica, se fura nu pentru ca ar avea nevoie, sau ar putea revinde, ci se fura ca sa se fure. Asta inseamna ca vrei sa faci o chestie generoasa si desteapta, si te trezesti ca tot stocul tau de marfa putrezeste, in cele din urma, in fundul vreunui bidonville, sau al vreunei satre urbane.

4. Fripturismul. Romanii s-au obisnuit, in ultimii 20 de ani, sa primeasca gratis, de toate, fara sa faca ceva, numai pentru ca exista. Romanii nu au constiinta de costuri de comunitate. “Cineva trebuie sa plateasca” – asta e clar, si cel mai bine e “sa nu platesc eu”. Ca urmare, mostrele se iau ca si un cadou bun-inteles, si nu implica, mental, nici o actiune de reciprocitate, de bun-simt. Ce prost e ala ca mi-a dat cadou, ce smecher si destept sunt eu, ca l-am luat gratis, si i-am mai si dat teapa necumparand de la el.

5. Lipsa de executie. Cere-i romanului sa faca ceva. Daca nu-l verifici la sange, si stie asta, nu va face. Daca il platesti prost (ceea ce e cam cazul cam cu toate actiunile de genul asta) va face treaba la misto. Daca il treci pe salariu, ti-l ia, zice mersi, si pleaca cu el acasa. Etica de munca, in aceasta tara, e pe cale de disparitie de ceva timp (multumesc, comunism) si nu mai are mult pana cand sa-si dea ultima suflare. Ceea ce face ca, pentru fiecare muncitor sa ai nevoie de o camera video si de un bodyguard, ca sa fii sigur ca isi face treaba.

Daca insa ai curaj si le dai pe toate cele de mai sus la o parte, ai parte de vanzare exact acolo unde conteaza: la punctul de cumparare, catre targetul tau in exercitiul excursiei de cumparare.

Alternativa e sa iti convingi patronul sa bage niste bani in “marketing’, sa te intanesti la niste birouri cu niste baieti care se ocupa cu cumpararea si vanzarea de media, sa faci un spot publicitar (cu toate “conceptele” de rigoare), si sa stai acasa, cu fundul in fotoliu, admirandu-ti la ore fixe, aparitia spot-ului tau publicitar in calupul corespunzator. Iar, daca vrei intr-adevar sa te simti bine, poti alege, in grila de programe, exact alea la care te uiti tu in mod curent, si la orele la care iti place tie sa te uiti. Double-emploi: pleasure si satisfactia muncii, toate deodata.

 Uitati aici un exemplu din Israel. Si nu intamplator am ales Israel-ul: valorile familiale sunt cele mediteraneene, obiceiurile de consum sunt similare cu cele de la noi (mananca la rupere), si ticalosia mentala personala este cea catre care tindem si noi, ca popor, numai ca miscandu-ne accelerat in respectiva directie. Rezultatele campaniei de sampling: 1.5 milioane consumatori atinsi, si cele mai mari vanzari alocate unui parfum new-entry, in intreaga istorie a tarii:


P.S. Eram copil cand, lucrand la Procter, am vazut primele bilboard-uri, mari, puse pe fatadele blocurilor de pe magistrala (Bd. Cantemir). Si erau cu ne-prietenii mei: Bona Prima si Dero. M-am dus la sefii mei, importati – la vremea aceea – si i-am intrebat: De ce nu facem si noi asta?… Raspunsul lor, de mare bun simt, in care cred si acum: “Astea sunt pentru ridicarea moralului. Nu aduc vanzare. Cand le vin sefii in inspectie, in loc sa vada marfa lor la fiecare colt de strada, o vad afisata, mare, pe perete.”.

P.S.2 “Jumatate din banii investiti in advertising sunt aruncati. Problema e ca nu stiu care jumatate.” John Wannamaker, US department store merchant (1838 – 1922). Ce se inampla oare cand stii ca 90% din banii cheltuiti in advertising sunt aruncati?