Pretul, mai important decat OOS-ul?

La orice training de initiere in vanzari FMCG ti se spune ca OOS-ul e principala problema a firmei, si ca firma pierde un purcoi de bani pentru ca da sansa shopper-ului sa cumpere produsul concurent, cel al firmei ne-existand la raft.

Fair enough.

Pe de alta parte, daca te duci in retail (si ma refer la cel organizat, la IKA) vei constata, ca si shopper, ca sunt rafturi intregi goale – cel putin de cand cu criza.

Interesant e altceva: cu cat retailerul e mai de succes (Kaufland, Carrefour, hai sa zic Mega Image) cu atat gasesti mai multe rafturi goale, sau, dup caz, OOS sau alte produse decat cele pe care le cunosteai. Iar reactia, psihologica, a shopper-ului e mai curand una paradoxala: in sinea lui, se bucura.

E deja cunoscut, si la nivel de psihicul shopper-ului, ca exista un ‘razboi’ intre producatori, care vor preturi cat mai mari pentru produsele lor (ca sa-si scoata banii din cercetare-dezvoltare, si sa faca si nitel mai mult profit) si retaileri, a caror supravietuire depinde de numarul de shopperi care le calca pragul. Iar, in conditiile de lipsa de bani din Romania ultimilor ani, primul si principalul criteriu dupa care shopper-ii isi aleg retailerul e pretul.

Mai pe scurt: producatorii vor sa ne barbiereasca, retailerii sunt, de fapt, aliatii nostri in batalia de pret.

(In batalia castigarii sufletului shopper-ului, retailerii au castigat, iar producatorii pierd pe linie.)

Cu alte cuvinte, shopper-ul interpreteaza lipsa de marfa la raft ca pe o urmare a razboiului de pret dintre producatori si retaileri, dus in favoarea lui, shopperul: “N-au marfa pentru ca nenorocitii (producatorii) au incercat sa scumpeasca si retailerul nu a acceptat.”.

Fara doar si poate, producatorii pierd legatura emotionala cu consumatorul final. Reclamele – calea lor principala de comunicare – nu-i mai ajuta, pentru ca nu mai sunt ascultate. Brandurile, din ce in ce mai mult, sunt rupte de producator (si din cauza vulnerabilitatii atacurilor pe taramul PR-ului), si, atata timp cat tehnologia e disponibila si concurentilor, USP-urile de produs dispar (raman, ce-i drept, cele emotionale). Consumatorii constata, cu neplacere, ca schimbarea unui brand familiar, din motive de OOS, nu numai ca nu le aduce deservicii, dar chiar ii ajuta sa descopere un alt brand, mai bun, sau macar cu valoare pentru bani mai buna.

Si mai e inca ceva: un raft gol indica vanzare, si, in cazul mancarii, prospetime. Eu am vazut, pentru prima data, aceasta metoda la Marks & Spencer Food, la Londra: daca nu te duceai sa cumperi felul de mancare favorit devreme, dimineata, pana in 12:00 cel tarziu, luai ce ramanea, pentru ca nu-l mai gaseai. Sigur, duraza ceva – la inceput shopper-ii vor fi socati – dar, pe termen mediu si lung, da de bine.

E un mecanism arhetipal, nefolosit pana acum de retaileri. Abundenta de produse standard creaza impresia de mediocritate si de lipsa de valoare. Lipsa (mai tineti minte legea putinatatii?) creaza impresia de valoare. E ca atunci cand culegi mere dintr-un pom: cele mai bune mere ajung la cei care se trezesc cel mai devreme, si au energie si vointa sa se catere cat mai sus, ca sa le culeaga.

Cu cat distributia averii e mai uniforma, cu atat efectul benefic de OOS e mai important. (Amintiti-va de vremurile lui Ceausescu, cand, tot asa, averea = saracia era distribuita uniform, si cand numai cei care se trezeau de dimineata si aveau rabdare sa stea la cozi mancau branza.) Si, normal, cu cat saracia e mai mare, pretul devine mai important.

In concluzie: pretul e, intr-adevar, mai important (mult mai important) decat OOS. Pentru ca pot sa aleaga un produs similar, fara sa piarda prea mult (= produsele se comoditizeaza), shopper-ii se supara prea putin daca nu-si gasesc produsul favorit. Lipsa de produs la raft, altadata enervanta, si de natura sa faca shopper-ul sa schimbe retailerul, astazi e interpretata ca fiind un efort din partea retailerului sa tina pretul mic, adica in favoarea shopper-ului. (Atata timp cat exista cel putin un SKU alternativ, supararea e minima.) Puterea brandului conteaza din ce in ce mai putin, vazuta din avion, dar, acolo unde conteaza, e suparatoare, dar corectabila (nu gasesc Pampers-ul meu favorit la Kaufland, ma duc la prima farmacie si mi-l cumpar, ce-i drept, cu un pret nitelus mai mare).

Per ansamblu, retailerii care nu reusesc sa mentina perceptia de valoare (a magazinului lor) sunt cei care pierd, in vreme ce cei care au OOS, dar par ca ar avea preturi mai mici (si probabil ca asa si este), castiga. Presiunile de pret, in atari conditii, se acumuleaza pe capul producatorului, care, din pacate, nu are alte variante decat sa-si scada marja (= sa castige mai putin) sau sa umble la calitate (= sa-si asume riscul erodarii rapide a brandului, si, ulterior, a vanzarii).

Daca ar fi sa dau un singur sfat producatorilor in aceasta perioada acesta ar fi unul previzibil: scadeti (temporar) preturile, ca sa va mentineti cota de piata, si, inca si mai important, bonding-ul emotional, necesar, cu shopperul/ consumatorul. Un consumator scurtcircuitat, chiar daca nu raspunde imediat, in cele din urma raspunde: iar primul sau raspuns e sa incerce si altceva (marfa concurentului). Daca, Doamne fereste, marfa concurentului e mai buna, sau da mai multa valoare pentru bani, e deranj mare.

Consumatorul nu e un idiot, e nevasta ta. Aceasta nu te inseala, nu pentru ca nu poate, ci pentru ca are incredere in tine. Din momentul in care nu mai are incredere in tine, ii e foarte usor sa te insele. Si, daca te inseala, statistic vorbind, va da de cineva care e mai bun decat tine, si va ramane cu acela, cel putin pentru o perioada. Insa, in mod sigur, nu se va ma reintoarce la tine decat daca vei cheltui enorm (poate de cateva zeci de ori mai mult) decat ai economisit atunci cand l-ai pierdut.

 

– Draga mea, am decis: o sa incerc. Si daca nu e ce trebuie, ce as avea de pierdut? Iar daca e, oricum e mai bun decat ce am la ora actuala.