Aproape de clientul tau

Exista o mare diferenta intre marketing si vanzari: viteza de decizie. Marketingul ia o decizie in luni de zile, dupa analize, cercetari, dezvoltari de concepte si renuntari (din cauza bugetelor). Vanzatorul trebuie sa decida pe loc, in fata clientului.

Si exista o mare asemanare intre cele doua functiuni: apropierea de client. Cu cat iti intelegi mai bine clientul, cu cat lucrezi mai aproape de mediul lui, cu cat interactionezi mai mult si mai profund cu acesta, cu atat esti mai eficient.

Acum cativa ani am facut o cercetare pentru un importator de detectoare de radar. In linii mari, ne-a confirmat ceea ce stiam. Urmator acestei cercetari, s-a dezvoltat cel putin un concept de vanzare. Dar, uitandu-ma in urma, realizez ca intreaga cercetare a fost derulata profund gresit. Intr-o prima instanta, agentia a adus si barbati si femei. Ceea ce, in termeni logici, e o contradictie: majoritatea infractorilor de viteza sunt barbati; femeile conduc potolit (cele mai multe). Apoi, am trecut printr-o serie de intrebari ‘de calibrare’ referitoare la stilul de viata al respondentilor: de parca nu-l stiam deja, parca am fi fost din alta tara. Cea mai mare greseala: cercetarea s-a desfasurat intr-o camaruta, pe o straduta, in fata unei mese, stand confortabil, cu cafea si sticks-uri in fata. A fost ca o invitatie la batut campii. La sfarsit, unul dintre respondenti s-a si dat, asa, cam pe fata, la intervievatoare (ca sa intelegeti ce nivel de profunzime atinsese discutia).

Daca as repeta aceasta cercetare, m-as duce intr-o benzinarie. As face-o nu dintr-un focus grup la masa, ci interviuri face-to-face, cu toti posesorii de masini smechere care trec pe acolo (de obicei, viteza e legata si de capacitatea de livrare a masinii). As discuta cu soferi profesionisti, cu tiristi, cu vanzatori – conducatori de Skoda Octavia – care bat sute de kilometri pe zi. In mod sigur as obtine mai multe insight-uri.

Daca vinzi mancare ruralilor, trebuie sa stai cu ruralii. Daca vinzi gresie suburbanistilor, trebuie sa intelegi mentalitatea de suburbanist, care n-ar plati taxe nici amenintat cu impuscarea. Daca vinzi creioane colorate copiilor, trebuie sa te duci intr-o gradinita, si sa vezi ce fac acestia cu ele. Si daca vinzi parfumuri doamnelor, trebuie sa te infiintezi in raionul de parfumuri, unde, in mod sigur, apar acestea. Orice alta  cercetare e pierdere de timp, si aruncare de bani.

Si asta e valabil si pentru vanzatori. Cand e iarna afara, si nametii cat casa, mai cam toti vanzatorii stau prin birou (daca ajung si pe acolo). “Oricum nu se vinde nimic.” Nu, nu se tranzactioneaza nimic. Vanzarea nu inseamna tranzactie, inseamna rezolvarea problemelor clientului, intr-un cadru de incredere. Ce cadru de incredere mai bun poti crea, decat la un ceai cald cu clientul tau, in cuseta lui, cand afara e vijelie, si toti lucratorii lui sunt in concediu- ca n-au ce munci?

In copilaria mea de vanzari, am fost invatat sa fiu un cyborg de Procter. Mergeam ca un cyborg, vorbeam ca un cyborg (de fapt, toti vorbeam la fel), reactionam ca un cyborg, interactionam ca un cyborg. Adica, de fapt, nu interactionam.

Eu am un test simplu pentru fiecare vanzator cu care merg pe teren. Dupa secventa de vanzare (vizita) il intreb: cum ii cheama pe copiii clientului? Daca stie cum ii cheama, si daca le stie si varsta, si – suprem – ce le place sa faca, atunci: e in business.

Mi-am pus problema, de cand a aparut Twitter-ul (Facebook mi se pare, in continuare, ca un mare site de matrimoniale, si nu-i apreciez, inca, valoarea pentru business): de ce nu-si face fiecare vanzator un cont de twitter, cu care sa se adreseze clientilor lui?… Sunt atatea mesaje de grup, pe care, altfel, nu le dai, sau trebuie sa faci zeci de vizite ca sa le livrezi: cum ar fi modificarile de pret. E una din cele mai bune cai de livrare a vulnerabilitatii personale (de care mai vorbeam si in alte articole). Si, daca impartasirea vulnerabilitatii personale nu e genul tau: nu vad o problema in a avea un cont de Twitter cu care iti anunti prietenii ca e un concert la nu stiu ce crasma, si un altul, cu care interactionezi cu clientii tai.

Din pacate, aceste minunate cai de apropiere de client au fost, deocamdata, arestate de departamentele de marketing, care fac o treaba rusinos de subtire cu acestea. (La fel cum s-a intamplat si cu site-urile de firma, care sunt simple sicrie pe internet, in loc sa fie unelte de vanzare.) Da, ai un cont (de firma) de facebook: in care asistentul de marketing posteaza, o data la luna, niste articole nesarate. In realitate, clientul tot pe tine, vanzator, te asteapta, sa discute ochi-in-ochi, sa-ti spuna ce il doare, cat de greu e sa vinzi, in ziua de azi.

Din pacate, exista o ruptura fundamentala intre cei care stau zilnic cu clientii la masa (= vanzatorii) si cei care creaza produsele si conceptele pe care acestia la vand (= marketerii). In lumea actuala, in care situatiile se schimba rapid, si flexibilitatea e esenta succesului, dureaza zile, saptamani, poate chiar luni, pana cand un input de la vanzari sa ajunga sa se transforme intr-o initiativa.

Cat de daunator este acest fapt: ganditi numai cat de tare poate afecta vanzarea o reducere temporara de pret de 15%, facuta de concurenta. Care, ca sa fie si mai insiduoasa, sa nu fie anuntata pe mail, ci transmisa unui club restrans de clienti fideli, activi, cu pondere. Cat timp ii ia firmei tale sa raspunda la o astfel de amenintare? In Procter, exista un mecanism over-night: ieftinea Henkel-ul mai stiu eu ce detergent cu 5%, se afla imediat, prin clientii comuni, si, la randul lui, Procter-ul ieftinea. Partea frumoasa a lucrurilor (pentru P&G) si groaznica (pentru Henkel) in acelasi timp, e ca Procter-ul avea un distribuitor unic, care vindea cu preturi impuse de producator, si, ca urmare, reducerea de pret sa oferta, in piata, incepand cu a doua zi. In vreme ce Henkel, lucrand cu distribuitori si engrosisti clasici, avea nevoie de 2-3 saptamani sa faca obtina acelasi efect. 2-3 saptamani in care Procterul vindea cu pret redus, si produsele Henkel se trezeau ca fiind mai scumpe, la raft. Dupa ce a facut miscarea asta de cateva ori (Henkel avea, stiu bine, o structura mai buna de costuri) s-au lasat.

Si, ca sa nu ziceti ca sunt sponsorizat de P&G (am auzit voci de-astea, ca prea ii vorbesc de bine) haideti sa va spun si cat de in lumea veche traiesc aceste multinationale. Acum mai bine de 13 ani, cand lucram in Anglia, m-am dus la seful departamentului de R&D, si i-am prezentat conceptul de apa structurata, care marea enorm productivitatea, si care avea si efecte terapeutice fantastice (spre exemplu, o pasta de dinti facuta cu apa structura vindeca ulceratiile din gura, nemaivorbind de apa de gura). Am primit un raspuns (in scris!): “Multumim pentru idee, Laurentiu. O s-o luam in considerare, si o sa revenim cu un raspuns.”. Nu stiu daca au luat-o in considerare, dar raspuns nici pana acum n-am primit vreunul.

(Acum, iau in considerare sa fac eu apa asta de gura, si sa le vand patentul. De ce sa nu fac eu un ban frumos, pe lenea altora?…)

In realitate, cu cat esti mai aproape de clientul tau (de consumator, dupa caz) cu atat il intelegi mai bine, si vinzi mai mult. Vremurile cand vanzatorul era doar trambita ideilor gandite sub un clopot de sticla de companie au apus.

– Asculta la unul mai batran decat tine: daca stai prea mult cu clientul, te molipsesti de la el, devii sensibil la problemele lui, incepi sa-l intelegi, si nu mai vinzi.