Cele 7 pacate (care vand)

M-au provocat, la un curs, vanzatorii unei firme de birotica, privind definitia vanzarii: actul de dezvoltare a unei solutii pentru o problema a clientului intr-un cadru de incredere. Mi-au zis ca la ei nu merge. Trebuie sa faci ceva – o hotie, o smecherie – sa ajungi macar sa stai de vorba cu clientul potential.

Imi zic: ‘Da, in teorie e corect, dar sunt atatea obstacole pana cand sa ajungi sa-i gasesti si rezolvi problema:

  • nu-l cunosti;
  • nu te primeste;
  • nu te cunoaste (nu are incredere);
  • nu vrea sa schimbe;
  • nu simte nici o durere;
  • nu are bani;
  • nu spune adevarul;
  • nu-i place de tine;
  • nu are incredere (fundamental) in vanzatori;
  • n-a mai lucrat niciodata cu cineva ca mine (nu a mai cumparat produse sau servicii similare)
  • nu are putere (de decizie);
  • nu-i pasa.

Mai ales atunci cand vinzi ceva benign, obiecte uzuale, nu ai (neaparat) cel mai bun pret, nu ai reclama sau o firma puternica, cu reputatie in spate… ce probleme rezolvam noi, de fapt?’

Sigur, exista un raspuns simplu: daca clientul nu-si simte nici o durere, nu vrea sa te vada, nu te cunoaste, e nestiutor, n-are putere, nu-i place de tine, te minte, nu vrea sa schimbe sau nu are bani – te retragi. Pentru ca nu indeplineste cele 3 conditii, simultan, (sau macar una din ele, sa ai de unde il apuca) ca sa poata sa-ti fie client: sa aibe o durere, sa vrea sa si-o rezolve si sa aiba cu ce s-o cumpere.

Dar, din pacate, cu cat necazurile si mizeria sunt mai mari, cu cat tara se afunda mai mult in saracie, cu cat neincrederea si disperarea oamenilor sunt mai mari, cu atat sunt mai putine sansele ca aceste 3 conditii + inca celelalte 2 – sa ai tu o solutie, si sa existe un cadru de incredere – sa fie indeplinite. Oamenii nesiguri, tematori, infricosati nu actioneaza. Oamenii fara bani nu actioneaza. Oamenii neincrezatori nu interactioneaza cu nimeni, nu comunica. In aceste situatii prefera – si se invata – sa traiasca cu problemele si durerea.

Iar daca te retragi de fiecare data, nu mai vinzi.

Eu predau la cursurile mele concepte de natura sa ajute vanzatorul sa fie mai eficient. De exemplu, un cuvant de ordine al cursurilor mele e  sa nu-ti pierzi timpul. Sa nu abordezi, incerci sa vinzi si discuti mai mult decat trebuie cu cei care au putine sanse sa cumpere. Sa te duci acolo unde sunt sanse: bani, durere, interes.

Aceste concepte functioneaza perfect intr-o piata mare, sau in crestere: de exemplu in piata materialelor de constructii. Atunci cand actionezi in piete de commodities, unde toate produsele si serviciile sunt cam la fel, unde pretul si relatia personala fac diferenta, unde sunt armate de vanzatori care actioneaza de ani de zile – cum e domeniul biroticii – sansele sa gasesti clienti cu bani, interesati sau cu dureri sunt mici. Cei mai multi clienti cu care interactionezi sunt saraci, neinteresati, si – realmente – nu vad nimic urgent, important sau necesar in a lucra cu o firma care distribuie birotica. Iar, in timpuri de criza, banii proprii sunt mai dragi decat rezolvarea unor dureri.

In aceste conditii, ceea ce se practica e un sistem de contact – ofertare – tinere de legatura. De cele mai multe ori prin contact direct – reclama e cam scumpa si nefolositoare in aceasta industrie – ii spui clientului ca existi, ii spui ce ai in tolba – o oferta – si tii o relatie calda spre prietenoasa. Cand clientul are nevoie, te cauta, si-ti da o comanda. Daca esti suficient de prietenos, tu vei fi acela ales, dintre cei 4-5 furnizori pe care ii stie sau de care ar putea da pe internet, cu un search.

E evident ca acest mod de lucru lasa intreg controlul procesului si initiativa in mainile clientului. Vanzatorul nu e cu nimic mai mult decat un vestitor, facilitator (prietenos, de ajutor atunci cand se cere o informatie) si transferator de informatie din dreapta in stanga, atunci cand se face o comanda. Numele jocului e rabdarea, tenacitatea si capacitatea de munca. Succesul e statistic: cu cat muncesti mai mult, cu cat contactezi mai multi clienti, cu cat ai mai multe discutii, cu atat ai mai multe tranzactii (vanzari), normal, dupa un timp, in cele din urma.

Evident acesta e un model de lucru (de viata, daca vreti) pentru un muncitor. Pentru un campion, un om flamand si dornic de succes, cu talent si resurse, e greu de acceptat. In plus, toata teoria vanzarii cu problema-solutie- cadru de incredere, atata timp cat nu ajungi in secventa de vanzare propriu-zisa,  nu e de nici un folos.

Solutia e sa atragi: sa starnesti curiozitatea clientului, sa-l determini sa se miste, sa-l incanti, sa-l momesti. Doar atunci recastigi controlul. Doar atunci esti la butoane. Doar atunci tu decizi pentru client – chiar daca ii poti da acestuia senzatia ca decizia a fost a lui.

O cale de atragere – cunoscuta si destul de povestita de mine in articolele anterioare – e pe legile influentarii:

  • legea reciprocitatii – primesti ce ii faci clientului, fa-i de bine si primesti de bine;
  • legea simpatiei (similaritatii) – te faci similar sau simpatic clientului;
  • legea consecventei – fa-i propuneri care sa se potriveasca cu ceea ce a mai facut, face, sau spune ca face;
  • legea posesiei – fa-l partas intr-o actiune comuna, fa vanzarea sa fie si ‘copilul’ lui;
  • legea autoritatii – aroga-ti o aura de expertiza si incredere, ca sa poti sa fii ascultat;
  • legea colectivitatii – sugereaza-i (arata-i) ca ceilalti membri ai comunitatii fac la fel;
  • legea putinatatii – fa o propunere care sa fie limitata (ca si cantitate, sau in timp).

Sunt caile ‘frumoase’, nobile, daca vreti. Cu exceptia legii putinatatii, toate celelalte starnesc favorabilitate, starnesc emotii pozitive. Insa au un pacat comun: functioneaza greu, sau deloc, la oameni nevoiti, sau in situatii deteriorate.

Mi-am pus intrebarea: ce e atragator pentru oameni, si a fost dintotdeauna? Probabil ca orice e incriminat de religie, de moralitate, trebuie sa fie ( sa fi fost) neaparat atragator. Alfel n-ar fi fost interzis. Si asta m-a dus la analizarea ‘celor 7 pacate’.

Marele avantaj al folosirii ‘pacatelor’ in procesul de vanzare e ca sunt greu de rezistat – foarte atragatoare. Este, daca vreti, raspunsul dat acelui stagiu din vanzarea veche numit: creare de dorinta. Stagiu despre care am spus, repetat, ca nu se poate, in realitate, realiza.

Ba se poate. Numai ca trebuie sa treci dincolo de granitele moralitatii, eticii, sau chiar a legilor comune. Nu stiu daca asta se poate potrivi cu intentia superioara, cu dorinta reala de a-ti ajuta clientul. Probabil ca sunt cazuri cand se poate: cand scopul e nobil, iar mijoacele dubioase. In mod sigur, practicarea unor mijloace mai putin ortodoxe poate deturna, cu usurinta, intentia de vanzare, de ajutor, in intentie de manipulare, de obtinere de tranzactii, de beneficii personale, chiar in defavoarea clientului.

E insa, probabil, cel mai rapid – chiar daca nu 100% etic si corect – raspuns la intrebarea vanzatorilor de birotica. Atunci cand nu vinzi produse sau servicii deosebite, atunci cand problemele clientului nu sunt clare sau generatoare de dureri sau dorinta de schimbare, atunci cand nu sunt bani, sau vointa de a-i genera si cheltui, solutia e sa te vinzi pe tine. Mai direct, sa te adresezi nevoilor personale ale clientului. Sa afli ‘de ce’-ul din spatele ‘ce’-ului, si sa exploatezi nevoile emotionale ale clientului.

Intotdeauna clientii fac un ceva cu un anumit scop.

Uneori, acest scop e inalt, vizibil, si nobil. De exemplu, un client cumpara si revinde marfa de la tine ca sa-si sustina  financiar copiii cat acestia sunt la facultate.

Insa, de multe ori, scopul e personal, emotional si ascuns: atunci cand e legat e un ‘pacat’. De fiecare data exista o ‘politica externa’ – adica un scop spus, vizibil, si social acceptabil, si o ‘politica interna’, acel ceva propriu, nestiut de nimeni, care insa il motiveaza si misca.

Cele mai multe metode de vanzare se adreseaza ‘politicii externe’, partii vizibile a aisbergului. Cele mai multe ‘scenarii de vanzare’ sunt din acest domeniu. Sunt insa lucruri actiuni si motivatii nespuse, ascunse, care tin de ‘pacate’ si care genereaza vointa de schimbare, de scapare de dureri si de credinta in solutiile oferite.

Sa luam pacatele, pe rand. (Atentie, nu sunt teolog, moralist sau psiholog, ca sa am o abordare analitica sau profunda a pacatelor. Le iau, le inventariez, scot in evidenta cum se folosesc in vanzare, unde pot fi utile, dau exemple. Atat. Nu inseamna ca le practic, nu inseamna ca le recomand. Atunci cand recomand ceva, o fac fatis. O spun intr-un articol. De obicei, mai si repet recomandarea, cu diverse ocazii.)

Iata pacatele, pe rand:

1. AVARITIA (Lacomia de bani).

 2. MANIA (ura, dusmania, furia, turbarea, rautatea, dorinta de razbunare).

3. POFTA TRUPEASCA (curvia, desfraul).

 4. LACOMIA (de mancare, aviditatea, pofta nesatula, engl.: gluttony).

5. LENEA (comoditatea).

6. INVIDIA

7. MANDRIA (extravaganta, fudulia, vanitatea, orgoliul)

Le voi trata pe fiecare, separat, in cate un articol.

[continuarea intr-un articol viitor]