Joaca cu calitatea

Acum 8 ani am cumparat o canapea de la Mobexpert. Si astazi, daca as vrea sa o vand, e ca noua. Interesant, nici macar nu s-a demodat. Intre timp, au trecut prin casa mea cel putin 3 randuri de mobila: si IKEA, si una cumparata de la un depozit din Ghencea, si chiar una facuta la comanda. Termenul maxim de folosinta a fost de 2 (doi) ani.

La inceputurile carierei mele in consultanta, lucram cu un client care avea pus, mare, in fata biroului, o lozinca: “Calitatea nu se poate garanta, penetru ca nimeni nu-ti poate garanta supravietuirea.”. Proaspat spalat pe creier in Procter, mie asta mi se parea o blasfemie. (Ulterior am invatat ca si in Procter exista formul de detergent pentru Franta, si formule pentru Romania, in ambalaje identice.)

Dupa ce am interactionat cu cateva sute de ‘agenti economici’ din Romania, de tot felul: producatori, importatori, distribuitori, retaileri, am invatat ca, intr-adevar, toata lumea se joaca cu calitatea. Ca, undeva, pentru pretul mai mic, fie a fost un nea Gheorghe chinez care a muncit numai pentru o cana de orez, fie cineva a inlocuit lemnul cu placajul, sau a pus chimicale in loc de natural, sau a pus mai multa apa sau substanta inerta.

Eu vad si o legatura intre calitate si prosperitatea economica. In vremuri de prosperitate economica vanzatorii isi permit sa ceara un pret mai mare pentru ceea ce vand. Ca urmare, marja de profit creste, si o parte din acest profit ajunge sa se vada in calitatea produselor urmatoare: se cumpara utilaje noi, se angajeaza forta de munca mai calificata, se inaspresc conditiile de control de calitate. Curba asta se inverseaza in vremuri de recesiune: calitatea scade. Mai intai, scad profiturile. Neputand sa vanda cu un pret mai mare (sa nu zic: loviti fiind de piata, si obligati sa dea in pret) producatorii scad (printre altele) salariile (si, o data cu ele, si criteriile de calitate), negociaza mai aprig cu furnizorii pentru un pret mai mic, schimba furnizorii clasici cu unii mai indoielnici, care aduc marfa din China, sau de te miri unde. Ca si consumator, cumperi aceeasi canapea, de la acelasi magazin, doar ca sa constati ca se cocoseaza dupa cateva luni.

Sunt industrii unde consumatorul sesiseaza diferenta de calitate in cateva saptamani. Laptele meu Milli, deodata, si-a schimbat gustul: trebuie sa gasesc un alt brand. Sunt industrii unde consumatorul, pe o combinatie de reclama derutanta si lipsa de capacitate de testare, poti sa-l duci de nas cativa ani: cine vede ca, de fapt, detergentul tau nu spala, pentru ca are mai putina substanta activa, sau, si mai rau, decoloreaza rufele napraznic?… Si sunt industrii unde achizitia se face rar, mai rar de 4-5 ani, si unde consumatorul, cand revine sa cumpere, se tepuieste urat.

Sa zic ca ti-ai cumparat o masina Honda acum 5 ani. Ai fost extraordinar de multumit de ea, practic: nu s-a stricat niciodata, cand ai avut nevoie sa te duca cu 200 km/h a facut-o, si consuma la fel ca in prima zi. Dar: e o masina. Tapiteria nu mai miroase a nou. Parcand-in Bucuresti, pe langa diferite masini de mitocani, ai urme de lovituri de portiera, cam peste tot. Ti-ai gasit-o si lovita bine, cu bumper-ul din fata cazut. Si clientii tai se uita si la calitatea masinii: ca, daca ceri cateva zeci de mii pentru serviciile tale, asta trebuie sa vada si vecinii lor, cand intra consultantul in curte. Vrei s-o schimbi. Natural, fiind asa de multumit de Honda, o sa vrei sa-ti iei una, la fel. Numai ca o sa ai parte de alta masina: cu mai mult plastic, cu mai putin motor, cu numai o axa cu came (la o cilindree mare) cu alte cuvinte, la fel de ascutitoare ca si un Chevrolet, numai ca cu mai multe ifose.

Din pacate, noi traim acum in after-rezultatul unei crize economic- financiare care a debutat in 2008, combinat cu efectul de China si efectul de internet (informatie despre pret, in procese de vanzare prescurtate, si posibilitatea compararii pretului de catre consumatorii ne-avizati). Adica: consumatorii n-au mai avut bani sa mai cumpere nou si de calitate, si, astfel, chinezariile au propasit. E, probabil, cel mai prost moment de a-ti cumpara ceva de folosinta indelungata, cu exceptia situatiei in care criza economica din lumea vestica se va continua, si asta inseamna ca aceeasi achizitie, peste 2-3 ani, va fi, in realitate, si mai proasta.

Noi, vanzatorii, suntem ultimii informati despre scaderea calitatii produselor pe care le vindem, intotdeauna (suntem, pe de alta parte, primii informati despre intentia firmei de a mari calitatea unui component, fara ca asta sa afecteze pretul). Aceasta comunicare interna fatarnica ne pune in situatii jenante: clienti cu banii platiti si fara posibilitatea de a folosi lucrul cumparat, clienti dezamagiti care se intalnesc cu alti clienti dezamagiti (sau comunica cu acestia pe facebook, fara ca tu, vanzator, sa stii). Intre timp ni se face si un training de ‘ridicare a moralului’ si ne ducem, plini de energie si de bunavointa, la clientul urmator – cel care a citit deja mai multe decat ti-ai fi dorit tu, despre produsul tau, dinainte de a vorbi cu tine, de pe internet, si care a aflat de niste preturi – afisate – ale unor produse similare.

Si, normal, fara ca tu sa stii, se intampla 2 lucruri: 1. nu are incredere in tine (vine ‘unul’ care vinde ‘ceva’ care ‘are probleme’) si 2. fiind smecher, in realitate vrea produsul tau, cu ceva nume si brand, la pretul no-name-ului pe care el l-a gasit pe un site made-in-china. Inchipuiti-va ce se intampla cand entuziasmul tau de vanzator, combinata cu nestiinta in care esti, cu intentie, tinut, se loveste de semi-doctismul clientului care a citit 2 ore pe internet, si acum stie si bube potentiale ale produsului pe care il vinzi, si niste preturi, de obicei mult mai mici decat ale tale. Reteta sigura a dezastrului.

Din pacate, acesta e universul in care traim astazi, si trebuie sa ne facem meseria de vanzatori:

1. Avem de-a face cu clienti retincenti, care s-au tepuit cel putin o data, care au inceput sa intuiasca ca e ceva in neregula cu variatiile de calitate. (Ce scrie in Kotler e teorie totala, credeti-ma. Atunci cand ai ciclu rapid de productie si de desfacere, variatia de calitate apare si de la lot la lot, damite de la an la an.)

2. Avem de vandut produse comoditizate de internet, cu clienti care cred ca un Mercedes e cam acelasi lucru cu o Honda, numai ca are alta sigla si alt pret, clienti care, si nestiutori in realitate fiind, cumpara pe pret. (Nici marketing-ul nu mai are banii si puterea de altadata, cand putea sa creeze o pozitionare in mintea consumatorului, numai din reclama.)

3. Avem de infruntat efectele combinate ale crizei economice din lumea vestica, in forma continuata, si ale prosperitatii (s-ar putea, de moment) lumii asiatice, care a gasit oportunitatea de a vinde aceleasi lucruri precum cele produse in vest, numai ca la un pret mai mic.

4. Iar, local, avem un consumator saracit, care traieste intr-o societate bantuita, la toate nivelurile, de neincredere, si pentru care orice adiere de vant e mincinoasa.

Nu se compara aceste conditii cu cele in care eu am invatat sa vand (si am avut performante) in anii’90: clienti dornici de nou, dornici sa cumpere (intr-adevar, lipsiti de mijloace dar…), care primeau produse cu mult superioare celor cu care fusera obisnuiti in anii comunismului (pentru banii dati), si unde agentul de vanzari era, intr-un fel, reprezentantul prosperitatii vestice, spre care toata lumea aspira. De aceea, pentru mine, testul de competenta al unuia care se da vanzator (nemaivorbind de altele: manager, consultant, trainer) e capacitatea acestuia de a gasi solutii si de a vinde in lumea de azi, nu de a prezenta si re-aplica solutii care functionau acum 15-20 de ani. Genul ala de solutii, se gaseste la descarcat, gratis, de pe internet.

Si, in aceeasi ordine de idei, vanzatorul adevarat e cel care gaseste solutii pentru client, nu cel care “”vinde”” (= doua seturi de ghilimele) la cel mai mic pret de piata, doar pentru ca se numeste Mobexpert, insa acum e fabricat in China, si achizitionat, la randul lui, pe criteriul celui mai mic pret ofertat.

– “Aceasta convorbire poate fi inregistrata, ca sa o putem asculta mai tarziu, si sa facem misto de clientii care au cumparat oferta noastra speciala, aia cu pret foarte mic.”