Raspunsul evaziv

In vanzari, exista o regula: cine intreaba primul de pret, castiga.

De aceea agentii imobiliari (mai harsaiti) intreaba foarte repede: “Si ce buget aveti pentru […]?”. De aceea emag are preturile postate, si nu un pop-up care spune: sunati-ne, sa va facem un pret.

In vanzarea B2B, e la fel. In loc sa prezinti feluritele beneficii ale solutiei tale, odata ce ai inteles care e motivul intalnirii si problema, intrebarea urmatoare trebuie sa fie: “Si, daca nu v-ati rezolva problema asta, cat ati avea de pierdut?…”.

(Si, ca sa nu mai insist in articolul asta: orice raspuns al clientului trebuie periat, pentru ca minciuna e la fel de frecventa ca si aerul cald in gat.)

In vanzarea veche, am fost invatati sa vorbim de de toate: de produs, de firma, de caracteristici, de beneficii, am fost invatati sa chestionam clientul, si sa-i aflam nevoile si dorintele. Pretul, in vanzarea veche, e lasat, intotdeauna, la urma. Intr-un fel sau altul, se crede ca, daca ti-ai facut treaba bine de-a lungul secventei de vanzare, clientul intelege atat de bine valoarea propuneii tale, ca pretul va fi acceptat – in cel mai rau caz negociat.

Numai ca nu e asa.

Clientul pleaca cu un buget – intotdeauna. Da, uneori e abulic, alteori nestiutor, alteori numai mincinos si rau-intentionat. Dar niciun cumparator potential (nu: bagator de seama) nu intreaba fara sa aiba o idee de cati bani are disponibili pentru achizitia respectiva. In cel mai rau caz, de cati bani ar putea face, intr-un interval de timp anume, rost.

In momentul in care clientul te intreaba: “Vreau un pret pentru […].” sau “Si cat costa chestia asta?…” nu face nimic altceva decat sa compare ceea ce crede el cu ceeea ce ii dai tu. Putine si rare sansele ca pretul pe care il dai tu sa fie mai mic decat ceea ce crede el ca ar plati pentru chestia respectiva. (Si, interesant, daca asta e cazul, clientul incepe sa aiba alte dubii: ca e manipulat, ca e vorba, de fapt, de altceva, ca e o varianta stricata sau de mana a doua. Nu exista nici un client care sa sara in sus de bucurie daca el crede ca trebuie sa plateasca 100 de lei si i se spune ca, de fapt, costa numai 80. Primul lucru care ii rasare in cap: e copia chinezeasca, sau e fara garantie.)

In situatia in care esti intrebat de pret si raspunzi, orice ai raspunde, esti in pierdere. Daca pretul tau e mai mare decat cel pe care il viseaza clientul, acesta va spune: “Bine. Ma mai gandesc.” si va cauta in alta parte. (Daca pretul tau e cu mult mai mare decat ce crede el, sau isi permite, chiar va renunta la achizitie, si investigarea in vederea ei, de tot.) Daca pretul va fi mai mic, se va gandi: fie asta are o varianta nasoala, sau ma minte, fie: uite, ce bafta am, astia sunt asa de disperati ca au scazut pretul, ia sa caut pana cand gasesc cel mai mic pret.

Singura situatie in care castigi e atunci cand clientul va fi intrebat in inca alte 3-4 locuri, si va fi primit, pentru exact aceeasi chestie pe care o vinzi tu, preturi mai mari decat ai tu. Dar asta e la fel de putin probabil ca atunci cand te duci in club si te trezesti, la 3 dimineata, cu o frumoasa in brate, numai pentru ca s-a certat cu iubitul curent cu 1 ora in urma, si s-a imbatat intre timp. Daca asta e ideea ta de a-ti gasi o gagica in club, trebuie sa fii, pe de o parte, insistent, iar pe de alta, rabdator.

Daca, insa, intrebi tu de pret si de buget, singurul lucru rau care se poate intampla e sa fii mintit. (Ceea ce, oricum, esti.) Vei primi un pret incredibil de mic, cu intentie – clientul crezand ca, daca tu ai 10 si el zice 3, va reusi sa cumpere pe la 7. Acesta este, insa – dupa mine – un moment de putere. Ai ocazia sa-ti arati expertiza. Ai ocazia sa spui clientului, calm, linistit si detasat: “Nu exista niciun Mercedes nou la pretul de 5,000 de euro. Daca vreti o masina noua in banii astia, orientati-va catre un Logan.”. Clientul care se stie mintind va rabda o discutie cu tine – pe legea reciprocitatii – si cele 2 minute in care va fi atent la tine, din jena si obligatie, vor fi suficiente, pentru un vanzator matur, ca sa-si introduca toate strambele si punctele de vedere.

O alta abordare e una smechereasca. Cand ti se spune: “Vreau un Mercedes la 5,000 de euro.” tu raspunzi. “Daca va dau un Mercedes la 5,000 de euro, cum platiti?” – si, cu ocazia asta, afli si situatia lichiditatilor din buzunarul clientului.

Sau, si mai bine: incepi sa-l intrebi – fara sa-i confirmi neaparat ca Mercedes la 5,000 de euro nu exista – ce ar trebuie sa faca masina respectiva: ce accesorii trebuie sa aiba, performanta, viteza… (Adevarul e ca: cu cat stai mai mult de vorba cu un client, cu atat mai bine e pentru tine. Te va uita mai greu.) Clientul fripturist, crezand ca ai, intr-adevar, ce viseaza el, iti va da, de (ceva mai multa) buna credinta, tot felul de date. Reale. Vei intelege care e situatia lui. Reala.

Adica, vei putea sa incepi sa nu mai vinzi un produs sau un serviciu, ci o solutie, customizata pentru clientul din fata ta.

Cea mai rea situatie e cand esti sunat, de un client care face cercetare de pret. (Nu conteaza cat de transparente, vizbile, si cu font de 22 sunt publicate preturile tale, clientii cercetatori de pret vor suna, oricum.) Textul acestuia e: “Am nevoie de [cutare]. Vreau sa stiu cat costa.”. Daca citesti cateva paragrafe mai sus, vei vedea ca nu exista un raspuns corect. Daca mai citesti din articolele mele, vei intelege ca iti recomand sa dai un pret cat mai mic, sa ai o oferta-carlig, care sa te ajute sa treci de aceasta faza, si sa ajungi in finala, intre cei putini potentiali furnizori.

Dar si oferirea unui pret mic, chiar si incredibil de mic (de obicei mic – foarte mic, ascunde si ceva: o furaciune, o minciuna) e un fel de joc de bambilici. Nu iti garanteaza nimeni ca, astfel, vei prelungi procesul de vanzare. Cea mai buna varianta e sa reusesti sa obtii o intalnire cu un client calificat.

In propozitia de mai sus sunt 2 cuvinte cheie: intalnire, si calificat. Nu merge una fara cealalta. Daca obtii o intalnire, dar cu un client necalificat, e pierdere de vreme. Daca nu obtii o intalnire, nu conteaza cu cine, iarasi, ai pierdut sansa de a vinde. De aceea, trebuie sa faci 2 lucruri, la telefon:

  • sa il precalibrezi/ califici;
  • sa obtii o intalnire.

Pornind de la intrebarea “Cat costa?”, singura varianta care iti ramane e sa dai un raspuns evaziv. “Eu va pot da un pret, dar: tineti minte, nu are decat valoare informativa. Pretul corect se obtine numai in momentul in care intelegem de ce aveti, intr-adevar nevoie.”

urmata de o intrebare de calificare (care sa-ti spuna cat de interesat e, de fapt, clientul, in achizitie):

“In cat timp doriti sa achizitionati [cutare]?”/ “Cat de urgenta e cererea Dvs.?””

Cum, in Romania, nimeni nu ia in serios pe nimeni, si misto-ul e o cale de scapare, intotdeauna, sunt clienti care vor raspunde: Ieri. Maine. Azi. Mintind, fara doar si poate. “Sunteti dispus sa platiti dublu (sau: cu 100 de euro in plus) daca va livram azi?”.

In vanzari, se lucreaza cu materialul clientului. Chiar daca acesta face misto, e una din cele mai mari greseli sa il iei, la randul tau, la misto. Ba chiar exista textul: “Eu incerc sa va ajut. In meseria mea, dau de multi care ma iau la misto, pentru ca sunt obligat sa raspund la telefon. Sper ca nu va bateti joc de mine.”. Oricine, la spusa asta, incepe sa se apere: “Nu, dom’le, eu chiar vorbesc serios, chiar vreau sa cumpar.”.

Daca ai obtinut un raspuns suficient de bun (= e calificat, are o durere, vrea sa si-o rezolve), cererea de intalnire e mai mult decat justificata. Daca nu e calificat (e un prospect pe jumatate copt): stam. Si a nu ne para rau ca stam. E mai important sa fim disponibili clienilor platitori, decat celor care numai vor sa vorbeasca cu un vanzator, ca sa afle mai multe.

Dupa cum vedeti, atitudinea e la fel: vreau sa (va) ajut, dar nu va bag ajutorul pe gat. Eu am si o vorba, pe care o spun: “Dumnezeu da, dar nu-ti baga si in traista.”. Si o spun chiar la telefon. O sa fiti surprinsi cat de mult poate remedia comportamentul ticalos si manipulativ al unui client, din momentul in care il introduci pe Dumnezeu in ecuatie.

– Pay: nu stiti cat vreti sa platiti, nu stiti ce aveti nevoie, nu stiti cand anume vreti sa cumparati si nu vreti sa va intalniti cu cineva care sa va ajute. Ce Dumnezeii ma-tii, de fapt, vrei?…