Care e, de fapt, rolul tau, de vanzator?

Acum 30 de ani, blugii erau toti la fel: drepti, grei, incomozi, cand ii puneai prima data pe tine simteai ca intri intr-o armura ca de carton, te zgariau cusaturile, si erau de o culoare albastru- indigo, care iesea in cantitati industriale, la fiecare spalare, colorandu-ti – cu ocazia asta- toata baia. Daca stateai bat, blugii stateau, si ei, drept si bine. Daca incercai sa te misti, te durea. Si, cu toate astea, cine era smecher si avea o pereche de blugi, isi maximiza brusc sansele de a avea succes la gagici. (Daca mai aveai si niste adidasi de-aia albi, de la Pionierul, si daca mai aveau si 3 dungi, se cheama ca erai deja baiat de securist.) Dupa un timp, ceva purtare, si cateva spalari, blugii se mulau pe formele tale, se sifonau, capatau cute, si incepeau sa fie placuti -. Satisfactia era multipla: prima data cand ii cumparai si ii scoteai, de noi, la plimbare, sa vada lumea ca ai bani, apoi, pe masura ce ii purtai, cand deveneau, din ce in ce mai mult, ai tai, ca urmare a eforturilor tale. Dupa un timp, erau un fel de piele secunda, si, de obicei, treceau in rezerva numai dupa ce fusesera carpiti si cusuti, de cateva ori, succesiv, si croitorul dadea verdictul: “Cu astia, nu se mai poate face nimic.”.

Cand mi-am cumparat ultima data blugi, am avut o problema: erau  (la vanzare) cu talie inalta si joasa, bleu, albastri, indigo, gri sau negri, cu fermoar sau cu nasturi, evazati sau stransi pe picior, pre-spalati, sau spalati cu acid, cu taieturi sau cu franjuri, cu buzunare drepte sau strambe. In cele din urma, incapabil fiind sa ma hotarasc, mi-am luat 3 perechi distincte, din care, normal, port numai una, si aia cand nu e cald afara. Cand am scris articolul asta, a trebuit sa fac un efort de memorie ca sa-mi amintesc de unde i-am luat, daca am mai luat si altceva in ziua respectiva, cat m-au costat, si – foarte important – daca am simtit vreo emotie. Si, din pacate, blugii mei actuali nu mai porta nicio emotie; si satisfactia legata de ei e minima.

Intr-un fel interesant (si neplacut, dealtfel): cu cat avem mai multe optiuni, cu atat secventa de cumparare e mai greoaie si mai neplacuta, si satisfactia cumpararii e mai mica.

De ce oare?

Pay, prima la mana, alegerea dureaza mai mult. Cand se vindea o singura forma de blugi, alegerea era daca sa fie Levi’s sau Brooklyn, sau Rifle. Cam atat. In rest, semanau rau de tot. Acum, numai ca sa inventariez vizual cele peste 30 de tipuri de blugi existente intr-un raion, nemaivorbind de numarul ametitor de brand-uri, mi-ar cere circa 1 ora. Daca ar mai trebui sa le si probez pe toate, mi-ar lua o zi, la sfarsitul careia, pariu, n-as mai fi bun de nimic.

Apoi: trebuie sa iei o decizie. Daca ti-e foame si opresti pe dreapta, pe drumul intre Adjud si Onesti, la magazinul satesc din zona, sa ti-ei o paine, ai o singura varianta: painea de acolo. O cumperi, mananci, buna-rea, gata: nu-ti mai e foame. Daca esti in Viena, si cobori din hotel sa-ti iei un croissant de la prima brutarie din colt, vei avea cel putin 50 de tipuri de paine, scovergi, baghete si covrigi si inca vreo 30 de produse de patiserie. Decizia e toata a ta. In loc sa dureze 1 minut: da painea – ia banii, pa! – dureaza vreo 10 minute numai sa te uiti pe rafturi, si sa compari pretul 1 cu pretul 16.

Cand iei decizia, intreaga responsabilitate a rezultatului e a ta. Ne intoarcem la brutaria de mai sus: daca iei ceva si nu e bun (de exemplu, o paine neagra care arata bine dar se dovedeste a fi dulce, uda si tare ca o bucata de noroi uscat) o sa te blamezi: bay, Curca, ce dobitoc esti, nici macar o paine nu esti in stare sa cumperi. Daca iti iei teapa, te simti prost. Si, cu cat sunt mai multe optiuni disponibile, cu atat sunt mai multe posibilitati sa-ti iei teapa.

Cand investesti atata efort in alegerea unui produs (timp, gandire, bani) si asteptarile tale sunt mari. Cu cat asteptarile tale sunt mai mari, cu atat sansele sa fii dezamagit – si, ca urmare, in-satisfacut – cresc.

Si acum, pune-ti problema asa: iei un produs, vrei sa te bucuri te el, mai mergi inca 50 de metri unde dai de un alt magazin, care vinde un produs similar, numai ca cu 30% mai ieftin. Cat de prost poti sa te simti in momentul ala?

Recapitulez:

  • procesul de cumparare e mai complicat;
  • responsabilitatea apartine, aproape exclusiv, cumparatorului;
  • asteptarile sunt pe masura investitiei: mari, si, ca urmare, si sansele de a fi dezamagit.

Desi stiinta de vanzare a evoluat cu ani-lumina in ultimele doua decenii, procesul de cumparare s-a complicat si satisfactia cumparatorului (post-vanzare) a scazut.

Inchipuiti-va ca mergeti la un doctor, sunteti grav bolnav, va e rau, si doctorul va spune: “Aveti 3 posibilitati. Prima e sa va operati. Nu va garanteaza nimeni reusita – sansele sunt de circa 70% – si va costa 3,000 de euro. A doua e sa incepeti un regim alimentar strict, combinat cu o medicatie invaziva. Sansele sunt cam de 50%, rezultatele apar in cam 3-4 luni, perioada in care veti cheltui, cu totul, cam 1,800 de euro. A treia e sa incercati un tratament naturist-homeopat, care e experimental, nu costa mult, dar au fost cazuri in care boala a raspuns idiosincrazic, si pacientul, in loc sa se insanatoseasca, a murit. Daca iese, sunteti ca nou. Decideti.”

Sigur, va e rau, nu prea puteti ganditi, nu aveti chef sa luati o decizie, si va adresati doctorului: “Doctore, va rog, de-aia am venit la Dvs.: sa luati decizia pentru mine. Nu stiu ce sa fac.”. Insa doctorul nu vrea sa ia decizia: “Sunt argumente si pro, si contra. Cel mai bine va duceti acasa, va sfatuiti cu familia, si ma informati.”. Stie ca, daca ia o decizie care se dovedeste proasta, va fi acuzat de incompetenta si malpraxis, si poate sa-si piarda reputatia si cariera.

Ce face un doctor bun?… Isi asuma raspunderea. Explica pacientului (clientului) care sunt alternativele, evalueaza riscurile, il pune sa semneze o tona de hartii, si ia decizia. Daca pacientul simte ca nu e de acord cu decizia doctorului, e treaba si responsabilitatea lui: “Lasati dom’ doctor, ca trece si asa. Dau eu cu apa sfintita de la Braila, si trece.”.

Rolul vanzatorului e sa ia decizia corecta pentru situatia si problema clientului (desigur, pe baza informatiilor pe care le are). Sa-l sfatuiasca, cu cea mai mare buna-credinta, de ce anume i se potriveste cel mai bine. Si, desigur, argumentat. Si, in felul acesta, sa evite sa ia decizia doar in functie de banii pe care poate sa ii scoata din tranzactia respectiva.

Si asta e greu. Foarte greu.

Trebuie sa micsorezi numarul de solutii posibile la un minim cu putinta. Ideal: 2, maxim 3. (Ca sa faci decizia clientului usoara.)

Trebuie sa stii argumentele pentru aceasta decizie.

Si toate astea, in bugetul pe care clientul il are pentru solutia respectiva (situatia cel mai frecvent intalnita, dealtfel, in Romania).

Ce face un vanzator slab?

  • Da solutia cea mai ieftina (pe care crede ca o poate vinde cel mai usor).
  • Da toate solutiile cu putinta – pe care le are.
  • Face o oferta. (Apoi nu-i pasa.)
  • Da solutia la care lui ii iese cel mai mult (profit, comision) in ignorarea situatiei si problemei clientului.
  • Da o solutie standard, venita de la firma.

P.S. Si cat de mult influenteaza asteptarile clientului satisfactia acestuia? Cand castigi 2,000 euro/ luna si iti iei o pereche de blugi de 35 de euro, care constati ca nu ti se potrivesc, ii lasi uitati in dulap. Iti mai amintesti de ei cand schimbi garderoba de pe iarna pe vara, si invers. Cand, insa, toti banii tai sunt 15 milioane, din care mai trebuie sa mai platesti si chirie, si prietena ta cea mai buna iti spune ca nu-ti stau bine, ca iti fac fundul gras, te duci cu o falca-n cer si una-n pamant la magazin, sa-ti dea banii inapoi. Chiar ca tu ai fost cu ei, in club, aseara. Cu cat investitia ta – relativa la veniturile tale – e mai mare, cu atat asteptarile sunt mai mari, investitia emotionala – asijderea -si probabilitatea sa reclami, sa ceri servicii suplimentare, si sa speri ca respectiva investitia iti va schimba, in sfarsit, in bine, viata, va creste. Si vei cadea de la o inaltime mai mare.