Pragul de durere

Cand platesti ceva, doare.

Ca vanzarea sa functioneze lin, trebuie sa tii clientul, pe intreg parcursul procesului de vanzare, intr-o stare de confort psihologic. Adica, sa nu depasesti pragul lui de durere.

La un salariat de multinationala, pragul de durere e de circa 2,500 de lei (500 euro). De aceea, daca vinzi ceva care costa 1,500 de euro, trebuie sa imparti suma in 3 rate egale: una la semnarea contractului, alta la livrare, si a treia, la incheierea lucrarii. Daca imparti suma la doi, depasesti pragul de durere, si vor incepe obiectii si intrebari suplimentare.

La un salariat roman, e de 1000 de lei (200 de euro).

La un amarat cu salariu, coboara la 200 de lei (2 milioane, 40 de euro).

La un boschetar, pragul de durere e valoarea unei paini ieftine: 1 leu. Sau valoarea de reincarcare a unei cartele de Cosmote: 3 -4 euro. Cere-i 20 de lei, si e mai dispus sa-ti dea una in cap, decat sa-ti dea banii astia.

La un expat care lucreaza intr-o firma mare, pragul de durere e costul unui bilet business pana la el acasa (sau, daca e american, si e de nivel mai jos, costul unui bilet economy). (Nu trebuie sa ganditi prea mult de ce: cand isi fac preturile, cei de la companiile aeriene stiu prea bine ca nu au voie sa depaseasca acest prag de durere, pentru ca orice bilet de avion se plateste intr-o singura transa.)

Sigur, valorile de mai sus sunt aproximative, si au valoare astazi, cand am scris acest articol. Rata de schimb leu-euro se poate schimba.

De ce pragul de durere e important?

Pentru ca nu trebuie sa-l depasesti. Daca il depasesti, trebuie sa iti imparti suma de platit in mai multe rate.

Si nu trebuie sa-l depasesti nici cand declami pretul tau (valoarea solutiei tale). Clientul are un talent deosebit de a se pune in situatia de a plati, si de a simti/ sau nu, durerea respectiva. Si, pe de alta parte, clientul se asteapta ca vanzatorul vine cu o solutie operationala, astfel incat sa fie tinut intr-un confort psihologic.

Nu e nici o rusine sa imparti o valoare la 10, sa cobori rata sub nivelul pragului de durere, si sa-i livrezi bunul, serviciul sau solutia atunci cand se plateste ultima rata. E putin tiganie, dar: in tara asta traim.

Ce-mi place mie e ca nici un marketer nu stie, intr-adevar, care e pragul de durere al consumatorilor lui. Crede, asa, ca e o suma rotunda: nu e. Daca iei o conserva de pate, s-ar putea ca 4 lei e prea scump pentru pragul de durere al celui care o mananca. Care consumator da, cu draga placere, aceeasi 4 lei pe 4 legaturi de ceapa verde + 1 de usturoi, discount. Pe de alta parte, vanzatorii stiu: pentru ca se lovesc de acest prag, in fiecare zi. De aceea cand finantistul vine si explica ca trebuie sa mareasca pretul cu 3%, urla atat de tare. Poate fi exact acel 3% care aduce conserva de la 3,5 lei la 4, si nu se mai vinde.

Singura parte interesanta a acestei povesti e ca, atunci cand lucrezi in cu totul alta zona decat cea a pragului de durere (de exemplu, cand vinzi cutii de pate, pe care le re-denumesti “spuma de carne de rata tartinabila”, si le pui la 14 lei cutia, sau, si mai destept, la 25 lei cutia de 400 de grame) clientul nu mai are termen de comparatie, si nu mai simte pragul. Din punctul lui de vedere, 25 de lei e de comparat cu o cheltuiala de cumparare de noutate, spre exemplu cumpararea unei marci noi de vin, sau a unei excursii cu vaporasul pe Herestrau.

– Bay, voi ati scumpit shaorma: ati facut-o 13 lei, si era 11. Si mai vreau, asa, de incercare, spuma asta de rata la 21 de lei. E buna?…